麥當勞承認價格漲得過高，各部門銷售額全面下滑

麥當勞高層於2024年7月坦承，歷經多年高通膨後，低收入消費者望而卻步，顧客認為該公司價格過高。第二季財報電話會議公布的同時，業績也遜於預期：同店銷售額在各個部門皆下滑。

執行長Chris Kempczinski承認了這項傷害：「我們認知到，在包括美國在內的幾個大型市場，我們有機會改善超值方案的執行。相較於主要競爭對手，消費者仍視我們為超值領導者，但很明顯，我們的超值領先差距近來已經縮小。我們正加緊腳步修正這一點。」高層表示，他們正以「鑑識般的方式」評估價格。關鍵在於，低收入顧客並非轉向競爭對手——他們是在該公司全球多數市場減少外食，尤其是歐洲的家庭。

補救的嘗試是6月25日推出的5美元超值餐：推出當天來客數比當年平均週二高出8%，優惠銷量超出預期，93%的加盟主承諾在最初四週期滿後延長實施。但高層承認，這尚未轉化為銷售額的成長。「70年來我們在超值方面一直領先……超值這套劇本是我們寫的，」Kempczinski說。

同店銷售額在各個部門皆下滑，第二季財報遜於預期，低收入顧客在全球市場的來客數減少

多年來的菜單漲價侵蝕了這個品牌賴以立足的唯一承諾——超值領導地位——而與競爭對手的差距明顯縮小。

受影響的顧客正是核心客群：低收入顧客的反應並非轉換品牌，而是乾脆不再吃速食。

一個建立在70年超值信譽上的品牌，需要一份旗艦級的5美元優惠，以及一次公開的「鑑識式」定價檢討，才能承認損益表早已顯示的事實。

一個不再是最便宜選項的超值品牌，按定義就是輸了：在通膨期間建立的定價能力，會一直奏效，直到成就你的顧客——低收入消費者——乾脆不再上門。

5美元超值餐延長至夏季，獲得加盟主近乎一致的支持；管理層承諾修正超值方案的執行，並警告顧客在未來幾季仍會「繼續感受到壓力」。