맥도날드, 모든 사업부문 매출 감소 속 가격이 너무 높아졌음을 인정

맥도날드 경영진은 2024년 7월, 수년간의 높은 인플레이션 이후 저소득층 소비자들이 등을 돌리면서 고객들이 회사의 가격을 너무 높게 여긴다는 점을 인정했습니다. 2분기 실적 발표는 예상보다 부진한 결과와 함께 이루어졌습니다. 모든 사업부문에서 동일점포 매출이 감소했습니다.

크리스 켐프친스키 CEO는 그 타격을 인정했습니다. "미국을 비롯한 여러 대형 시장에서 우리의 가성비 실행을 개선할 기회가 있다는 점을 인식하고 있습니다. 소비자들은 여전히 우리를 주요 경쟁사 대비 가성비 선두주자로 인식하고 있지만, 최근 우리의 가성비 리더십 격차가 줄어든 것이 분명합니다. 우리는 속도를 내어 이를 해결하기 위해 노력하고 있습니다." 경영진은 가격을 평가하는 데 '포렌식 접근법'을 취하고 있다고 말했습니다. 결정적으로, 저소득층 고객들은 경쟁사로 옮겨간 것이 아니라, 전 세계 대부분의 시장에서, 특히 유럽의 가족 단위 고객들이 외식을 줄이고 있었습니다.

복구 시도는 6월 25일 출시된 5달러 가성비 세트였습니다. 출시 당일은 그해 평균 화요일보다 방문객이 8% 더 많았고, 판매량은 예상을 웃돌았으며, 가맹점주 93%가 최초 4주 기간 이후에도 연장하는 데 동참했습니다. 그러나 경영진은 이것이 아직 매출 증가로 이어지지는 않았다고 인정했습니다. 켐프친스키는 "70년 동안 우리는 가성비에서 앞서왔습니다... 우리가 가성비의 교과서를 썼습니다"라고 말했습니다.

모든 사업부문에서 동일점포 매출 감소, 예상보다 부진한 2분기 실적, 그리고 전 세계 시장에서 저소득층 고객의 방문 감소

수년간의 메뉴 가격 인상이 브랜드의 근간인 가성비 리더십이라는 단 하나의 약속을 잠식했고, 경쟁사와의 격차는 눈에 띄게 좁혀졌습니다.

영향을 받은 고객은 핵심 고객층이었습니다. 저소득층 고객들은 브랜드를 바꾸는 대신 패스트푸드를 아예 끊는 방식으로 반응했습니다.

70년의 가성비 전통 위에 세워진 브랜드가 손익계산서가 이미 보여주던 사실을 인정하려면 대표적인 5달러 프로모션과 공개적인 '포렌식' 가격 검토가 필요했습니다.

가장 저렴한 선택지이기를 그만둔 가성비 브랜드는 정의상 패배합니다. 인플레이션 속에서 쌓은 가격 결정력은, 브랜드를 만들어준 고객인 저소득층 고객이 그저 발길을 끊을 때까지는 통합니다.

5달러 세트는 가맹점주들의 거의 만장일치 지지 속에 여름까지 연장되었습니다. 경영진은 가성비 실행 개선을 약속하면서, 고객들이 여러 분기 동안 '계속해서 부담을 느낄 것'이라고 경고했습니다.