海底捞在中国重启之际将火锅价格上调6%——微博风暴迫使其回调

中国知名火锅连锁海底捞于2020年1月下旬因新冠疫情席卷全国而关闭堂食。3月中旬重新开业时，顾客发现菜单价格上涨了约6%——并且大声表达了出来。微博上充斥着对涨价的愤怒，食客威胁抵制该公司，而数周的封锁、出行限制以及对工作和收入日益加剧的担忧更令他们的怒火愈演愈烈。

风暴持续数日后，海底捞让步了。它发布致歉声明，将价格恢复至停业前水平，随后又对外带订单提供最高31%的折扣以挽回顾客。分析人士对《南华早报》表示，这一事件指向疫情的副作用：价格面临明显的下行压力，且这种压力看起来可能持续，中国整体通胀在1月创下八年新高后，于3月连续第二个月回落。

误判的不止海底捞。另一家中国连锁企业西贝先是就疫情损失恳求同情，随后却上调价格——同样撞上了消费者抵制的墙，被迫自行改弦更张。

在食客于微博上威胁抵制之后，换来的是公开致歉、全面恢复停业前价格，以及外带订单最高31%的折扣。

6%的涨幅落在了经历数周封锁后收入与工作都岌岌可危的顾客身上——这是重新定价的最糟时机。

火锅在中国是一种社交性、价格透明的日常餐饮，因此菜单变动可见、易于比价，无处隐藏重新定价。

微博上的抵制威胁为愤怒提供了具有即时规模的公开场所，数日内便将一次菜单微调变成全国性新闻。

竞争对手出于与海底捞涨价相同的原因——需求崩塌——而在降价，这使得此次涨价看起来更像投机而非必要。

价值感知由顾客当下的处境决定。在封锁经济中，6%的涨幅会被读作宰客，而回调的代价远超涨价所能带来的收益。

该公司致歉，将所有价格恢复至停业前水平，并对外带订单提供最高31%的折扣以重建好感。《南华早报》报道称，中国整体通胀在1月创下八年新高后，于3月连续第二个月回落，凸显出使此次涨价成为重大失误的通缩氛围。西贝的同时撤退表明，整个行业都误判了重启后的顾客会容忍什么。