하이디라오, 중국 재개방에 맞춰 훠궈 가격 6% 인상했다가 웨이보 여론 폭풍에 원상 복구

중국의 유명 훠궈 체인 하이디라오는 2020년 1월 말 코로나바이러스 발병으로 중국 전역이 문을 닫으면서 매장 영업을 중단했다. 3월 중순 재개장했을 때 고객들은 메뉴 가격이 약 6% 올라 있음을 발견했고, 이를 크게 항의했다. 웨이보는 가격 인상에 대한 분노로 가득 찼고, 식객들은 회사에 대한 불매 운동을 위협했다. 수 주간의 봉쇄와 이동 제한, 일자리와 소득에 대한 커지는 우려가 그들의 분노를 더욱 날카롭게 만들었다.

여론 폭풍이 시작된 지 며칠 만에 하이디라오는 물러섰다. 사과문을 발표하고 가격을 영업 중단 이전 수준으로 되돌린 뒤, 고객을 되찾기 위해 테이크아웃 주문에 최대 31% 할인을 제공했다. 분석가들은 사우스차이나모닝포스트에 이 사건이 발병의 부작용을 보여준다고 말했다. 즉, 지속될 것으로 보이는 강한 가격 하방 압력이었고, 중국의 소비자물가 상승률은 1월의 8년래 최고치 이후 3월에 두 달 연속 하락했다.

하이디라오만 오판한 것은 아니었다. 또 다른 중국 체인 시베이도 팬데믹 손실에 대한 동정을 구한 뒤 가격을 올렸다가 같은 소비자 반발의 벽에 부딪혀 스스로 방침을 뒤집어야 했다.

공개 사과, 영업 중단 이전 가격으로의 전면 환원, 테이크아웃 최대 31% 할인 — 웨이보 전역에서 식객들이 불매 운동을 위협한 뒤였다.

6% 인상은 수 주간의 봉쇄 이후 소득과 일자리가 불안하게 느껴지는 고객들에게 적용되었다. 가격을 다시 매기기에 최악의 시점이었다.

훠궈는 중국에서 사회적이고 가격 비교가 이루어지는 일상 식사이므로, 메뉴 변경은 눈에 띄고 비교하기 쉬워 가격 인상을 숨길 곳이 없다.

웨이보의 불매 운동 위협은 분노에 즉각적인 규모를 지닌 공개적 장을 제공했고, 메뉴 조정을 며칠 만에 전국적인 사건으로 만들었다.

경쟁사들은 하이디라오가 가격을 올린 것과 같은 이유, 즉 무너진 수요 때문에 가격을 내리고 있었기에, 인상은 불가피하기보다 기회주의적으로 보였다.

가치 인식은 고객이 현재 겪고 있는 상황에 의해 결정된다. 봉쇄 경제에서는 6% 인상이 바가지로 읽히며, 원상 복구 비용은 인상으로 벌어들인 것보다 더 크다.

회사는 사과하고 모든 가격을 영업 중단 이전 수준으로 되돌렸으며, 신뢰를 회복하기 위해 테이크아웃 주문에 최대 31% 할인을 적용했다. 사우스차이나모닝포스트는 중국의 소비자물가 상승률이 1월의 8년래 최고치 이후 3월에 두 달 연속 하락했다고 보도했으며, 이는 가격 인상을 그토록 큰 실책으로 만든 디플레이션 분위기를 보여준다. 시베이의 동시 후퇴는 업계 전체가 재개장한 고객들이 무엇을 용인할지 오판했음을 보여주었다.