Haidilao erhöhte die Hotpot-Preise um 6 %, als China wieder öffnete – ein Weibo-Sturm zwang das Unternehmen, sie wieder zu senken

Haidilao, Chinas berühmte Hotpot-Kette, schloss seine Gasträume Ende Januar 2020, als der Ausbruch des Coronavirus das Land lahmlegte. Als das Unternehmen Mitte März wieder öffnete, stellten die Gäste fest, dass die Menüpreise um rund 6 % gestiegen waren – und sie sagten es laut. Weibo füllte sich mit Empörung über die Erhöhungen, und Gäste drohten mit einem Boykott des Unternehmens; ihre Wut wurde durch Wochen von Lockdowns, Reisebeschränkungen und wachsende Sorgen um Arbeitsplätze und Einkommen noch verschärft.

Wenige Tage nach Beginn des Sturms gab Haidilao nach. Das Unternehmen entschuldigte sich und stellte die Preise auf das Niveau vor der Schließung zurück, bot dann Rabatte von bis zu 31 % auf Takeaway-Bestellungen an, um Kunden zurückzugewinnen. Analysten sagten der South China Morning Post, der Vorfall deute auf eine Nebenwirkung des Ausbruchs hin: starker Abwärtsdruck auf die Preise, der wahrscheinlich anhalten werde, wobei Chinas Gesamtinflation im März nach dem Achtjahreshoch im Januar den zweiten Monat in Folge sank.

Haidilao war nicht allein mit dieser Fehleinschätzung. Xibei, eine andere chinesische Kette, bat um Mitleid wegen der Pandemieverluste, erhöhte dann die Preise – und stieß auf dieselbe Mauer des Widerstands der Verbraucher, was eine eigene Kehrtwende erzwang.

Eine öffentliche Entschuldigung, eine vollständige Rücknahme auf die Preise vor der Schließung und Takeaway-Rabatte von bis zu 31 % – nachdem Gäste auf Weibo mit einem Boykott gedroht hatten.

Die Erhöhung um 6 % traf Kunden, deren Einkommen und Arbeitsplätze nach Wochen des Lockdowns unsicher erschienen – der denkbar schlechteste Zeitpunkt für eine Neupreisgestaltung.

Hotpot ist in China eine soziale Alltagsmahlzeit, bei der die Preise verglichen werden, sodass Menüänderungen sichtbar und vergleichsfreundlich sind, während eine Neupreisgestaltung sich nirgends verstecken lässt.

Weibos Boykottdrohungen gaben der Wut einen öffentlichen Ort mit sofortiger Reichweite und machten aus einer kleinen Menüänderung innerhalb weniger Tage eine nationale Geschichte.

Wettbewerber senkten die Preise aus demselben Grund, aus dem Haidilao sie erhöhte – eingebrochene Nachfrage –, wodurch die Erhöhung eher opportunistisch als notwendig wirkte.

Die Wahrnehmung des Werts wird davon bestimmt, was der Kunde gerade durchlebt. In einer Lockdown-Wirtschaft wirkt ein Anstieg um 6 % wie Abzocke, und die Rücknahme kostet mehr, als die Erhöhung je eingebracht hat.

Das Unternehmen entschuldigte sich, stellte alle Preise auf das Niveau vor der Schließung zurück und gewährte auf Takeaway-Bestellungen Rabatte von bis zu 31 %, um das Vertrauen wieder aufzubauen. Die South China Morning Post berichtete, dass Chinas Gesamtinflation im März den zweiten Monat in Folge sank, nachdem sie im Januar ein Achtjahreshoch erreicht hatte, was die deflationäre Stimmung unterstrich, die die Erhöhung zu einem solchen Fehltritt machte. Xibeis gleichzeitiger Rückzug zeigte, dass die gesamte Branche falsch eingeschätzt hatte, was die Kunden nach der Wiedereröffnung tolerieren würden.