Foxtel在Hubbl串流盒上燒掉2億美元——18個月後，進入維護模式

一切始於雪梨港一場奢華的發表活動，全球新聞集團（News Corp）老闆Robert Thomson、澳洲每一位媒體競爭對手以及明星們都受邀前來，驚嘆Foxtel的最新創新。這款以「Project Magneto」為代號、歷經數年開發的產品，被大肆宣傳為你看電視唯一需要的東西；Sky News稱之為「電視史上的關鍵時刻」。18個月、2億美元之後，Foxtel老闆Patrick Delany確認水龍頭已關上：Hubbl處於「維護模式」。媒體高層私下議論，這是否是澳洲媒體史上最糟的發表會。

這場慘敗從一開始就顯得可以避免。市場上早已充斥同類產品——Apple TV、Google Chromecast、Amazon Firestick，外加一大票連網電視。Foxtel甚至曾有機會在2022年與其少數股東Telstra一起收購Fetch TV（一款類似產品）的一部分，卻拒絕了，轉而與Comcast合作，並推動Hubbl搶先上市。其標榜的差異化賣點「stack and save」承諾解決不斷膨脹的訂閱費用——但你能堆疊的服務只有Netflix和Foxtel自家的四款串流產品。為了省錢，Hubbl用戶得買更多Foxtel。

接著是行銷：付給廣播搭檔Hamish Blake與Andy Lee數百萬美元，由他們擔綱「Every day I'm Hubblin'」廣告活動，在網路上和Gruen節目上被無止境地嘲諷，另有數千萬美元的廣告，以及新聞集團旗下報紙放棄的數百萬美元廣告版面。即使經過這波猛攻，Delany仍承認大多數澳洲人「還是不太清楚它到底能做什麼」。Harvey Norman和JB Hi-Fi在幾個月內就看到Hubbl puck以半價促銷；Trustpilot給這套軟體評了5分中的1.2分。據傳銷量約8萬台，新股東DAZN迅速採取行動，結束這一章。

裝置上約2億美元，加上數千萬美元的廣告，換來據傳約8萬台的銷量和Trustpilot上1.2顆星的評價

它在市場飽和多年後才進入：Hubbl推出時，Apple TV「早就可以拿到駕照了」，還要面對Chromecast、Firestick和連網電視。

頭號賣點是一種鎖定策略：「stack and save」只對Foxtel自家產品加上Netflix提供折扣，所以價值主張就是買更多Foxtel。

發表會以行銷聲量取代產品清晰度——數千萬美元的廣告和放棄的新聞集團版面，都無法解決顧客「還是不太清楚它到底能做什麼」的問題。

推出一款對抗Apple、Google和Amazon的跟風裝置，需要有存在的理由；只堆疊自家訂閱的「stack and save」並不是理由。

Foxtel在2025年9月、發表18個月後，將Hubbl置於「維護模式」，盒裝產品實際上已退役，收購Foxtel的DAZN迅速採取行動結束這一章。這款裝置加入了Fetch競爭對手Telstra TV的退役行列——這是一個Foxtel在2022年本可以花一小部分成本就共享的市場。