폭스텔, 허블 스트리밍 박스에 2억 달러를 태우다 — 18개월 후, 유지보수 모드

시드니 항구에서 열린 호화로운 출시 행사로 시작됐다. 글로벌 뉴스 코프 수장 로버트 톰슨, 모든 호주 미디어 경쟁사, 그리고 폭스텔의 최신 혁신을 감탄하며 바라보도록 초대된 스타들이 참석했다. 수년간 '프로젝트 마그네토'로 개발된 이 제품은 TV를 시청하는 데 필요한 유일한 것이라고 과대광고됐으며, 스카이 뉴스는 이를 '텔레비전의 획기적 순간'이라고 불렀다. 18개월과 2억 달러 후, 폭스텔 수장 패트릭 딜레이니는 수도꼭지가 잠겼음을 확인했다: 허블은 '유지보수 모드'에 들어갔다. 미디어 경영진들은 사석에서 이것이 호주 미디어 역사상 최악의 출시인지 의문을 제기했다.

이 참패는 처음부터 피할 수 있어 보였다. 시장은 이미 애플 TV, 구글 크롬캐스트, 아마존 파이어스틱, 그리고 수많은 커넥티드 TV로 넘쳐났다. 폭스텔은 2022년 소수 지분 소유주인 텔스트라와 함께 유사한 제품인 페치 TV의 지분을 인수할 기회조차 있었지만 거절하고, 대신 컴캐스트와 제휴하여 허블을 밀어붙였다. 내세운 차별점인 '스택 앤 세이브'는 치솟는 구독 비용을 해결하겠다고 약속했지만, 스택할 수 있는 서비스는 넷플릭스와 폭스텔 자체의 네 가지 스트리밍 제품뿐이었다. 돈을 절약하려면 허블 사용자는 폭스텔을 더 사야 했다.

그다음은 마케팅이었다: 라디오 듀오 해미시 블레이크와 앤디 리에게 'Every day I'm Hubblin' 캠페인을 위해 수백만 달러를 지급했고, 이는 온라인과 그루엔에서 끝없이 조롱받았으며, 광고에 수천만 달러가 더 들어갔고 뉴스 코프의 신문들은 수백만 달러의 광고 지면을 무상으로 내줬다. 대대적인 홍보 후에도 딜레이니는 대부분의 호주인들이 '여전히 그것이 무엇을 하는지 잘 이해하지 못한다'고 인정했다. 하비 노먼과 JB 하이파이는 허블 퍽이 몇 달 만에 반값으로 할인되는 것을 목격했고, 트러스트파일럿은 소프트웨어에 5점 만점에 1.2점을 줬다. 약 8만 대 판매로 추정되는 가운데, 새 소유주 DAZN은 신속하게 이 장을 마무리지었다.

기기 자체에 약 2억 달러에 광고비 수천만 달러, 약 8만 대 판매 추정과 트러스트파일럿 1.2점 평가

포화된 시장에 수년 늦게 진입했다: 허블이 출시될 무렵 애플 TV는 '운전면허를 이미 땄을' 수 있었고, 크롬캐스트, 파이어스틱, 커넥티드 TV와 경쟁해야 했다.

핵심 기능은 락인 전략이었다: '스택 앤 세이브'는 폭스텔 자체 제품과 넷플릭스만 할인했으므로, 가치 제안은 폭스텔을 더 사는 것이었다.

출시는 제품의 명확성 대신 마케팅 물량으로 대체했다 — 수천만 달러의 광고와 무상 제공된 뉴스 코프 지면으로도 고객들이 '그것이 무엇을 하는지 잘 이해하지 못하는' 문제를 해결할 수 없었다.

애플, 구글, 아마존에 맞서 미투 제품을 출시하려면 존재 이유가 필요하다; 자신의 구독만 쌓아주는 '스택 앤 세이브'는 그 이유가 아니다.

폭스텔은 출시 18개월 후인 2025년 9월 허블을 '유지보수 모드'로 전환했고, 박스 제품은 사실상 퇴역했으며, 폭스텔을 인수한 DAZN은 신속하게 이 장을 끝냈다. 이 기기는 페치 경쟁자인 텔스트라 TV와 함께 퇴역 대열에 합류했다 — 폭스텔이 2022년 훨씬 적은 비용으로 공유할 수 있었던 시장이었다.