Foxtel a brûlé 200 M$ dans le boîtier de streaming Hubbl — 18 mois plus tard, le mode maintenance

Tout a commencé par un événement de lancement somptueux sur le port de Sydney, avec le patron mondial de News Corp, Robert Thomson, tous les concurrents des médias australiens et des stars invités à s'émerveiller devant la dernière innovation de Foxtel. Le produit, développé pendant des années sous le nom de Project Magneto, était présenté comme la seule chose dont on aurait jamais besoin pour regarder la télévision ; Sky News y a vu un « moment fondateur de la télévision ». Dix-huit mois et 200 millions de dollars plus tard, le patron de Foxtel, Patrick Delany, a confirmé que le robinet était fermé : Hubbl était en « mode maintenance ». Des dirigeants de médias se sont demandé en privé s'il s'agissait du pire lancement de l'histoire des médias australiens.

Le fiasco semblait évitable dès le départ. Le marché regorgeait déjà d'équivalents — Apple TV, Google Chromecast, Amazon Firestick, plus une légion de téléviseurs connectés. Foxtel a même eu la possibilité de s'associer à son actionnaire minoritaire Telstra pour racheter une partie de Fetch TV, un produit similaire, en 2022, et a décliné, préférant s'associer à Comcast et faire avancer Hubbl. Le prétendu facteur différenciant, « stack and save », promettait de remédier à l'explosion des coûts d'abonnement — mais les seuls services que l'on pouvait empiler étaient Netflix et les quatre propres produits de streaming de Foxtel. Pour économiser de l'argent, les utilisateurs de Hubbl devaient acheter plus de Foxtel.

Puis vint le marketing : le duo radio Hamish Blake et Andy Lee payé des millions pour porter la campagne « Every day I'm Hubblin », moquée sans fin en ligne et dans Gruen, avec des dizaines de millions de plus en publicités et les journaux de News Corp renonçant à des millions d'espaces publicitaires. Même après ce pilonnage, Delany a admis que la plupart des Australiens ne « comprenaient toujours pas très bien ce que cela fait ». Harvey Norman et JB Hi-Fi ont vu les boîtiers Hubbl bradés à moitié prix en quelques mois ; Trustpilot a noté le logiciel 1,2 sur 5. Avec des ventes estimées à environ 80 000 unités, le nouveau propriétaire DAZN s'est empressé de tourner la page.

Environ 200 millions de dollars pour l'appareil, plus des dizaines de millions en publicité, pour des ventes estimées à environ 80 000 unités et une note Trustpilot de 1,2 étoile

Il est arrivé des années trop tard sur un marché saturé : Apple TV « aurait pu avoir son permis de conduire » au moment du lancement de Hubbl, face à Chromecast, Firestick et aux téléviseurs connectés.

La fonction phare était une manœuvre de verrouillage : « stack and save » ne remisait que les propres produits de Foxtel plus Netflix, si bien que la proposition de valeur consistait à acheter plus de Foxtel.

Le lancement a substitué le volume marketing à la clarté du produit — des dizaines de millions en publicités et des espaces cédés par News Corp n'ont pas pu corriger le fait que les clients ne « comprenaient toujours pas très bien ce que cela fait ».

Lancer un appareil me-too face à Apple, Google et Amazon exige une raison d'exister ; un « stack and save » qui n'empile que ses propres abonnements n'en est pas une.

Foxtel a placé Hubbl en « mode maintenance » en septembre 2025, 18 mois après le lancement, le produit emballé étant effectivement retiré et DAZN, qui avait acquis Foxtel, s'empressant de clore le chapitre. L'appareil a rejoint Telstra TV, concurrent de Fetch, à la retraite — un marché que Foxtel aurait pu partager pour une fraction du coût en 2022.