A Foxtel queimou A$ 200 milhões no aparelho de streaming Hubbl — 18 meses depois, em modo de manutenção

Tudo começou com um evento de lançamento suntuoso no porto de Sydney, com o chefe global da News Corp, Robert Thomson, todos os concorrentes da mídia australiana e celebridades convidadas a se maravilhar com a mais recente inovação da Foxtel. O produto, desenvolvido ao longo de anos como Projeto Magneto, foi promovido como a única coisa que alguém precisaria para assistir TV; a Sky News o chamou de "momento seminal da televisão". Dezoito meses e A$ 200 milhões depois, o chefe da Foxtel, Patrick Delany, confirmou que a torneira estava fechada: o Hubbl estava em "modo de manutenção". Executivos da mídia perguntavam em particular se aquele teria sido o pior lançamento da história da mídia australiana.

O fiasco parecia evitável desde o início. O mercado já estava repleto de equivalentes — Apple TV, Google Chromecast, Amazon Firestick, além de uma legião de TVs conectadas. A Foxtel chegou a ter a chance de se juntar à sua acionista minoritária Telstra na compra de uma parte da Fetch TV, um produto semelhante, em 2022, e recusou, optando por firmar parceria com a Comcast e tocar o Hubbl adiante. O diferencial anunciado, "stack and save" (empilhe e economize), prometia resolver os custos de assinatura que saíam do controle — mas os únicos serviços que se podia empilhar eram a Netflix e os quatro produtos de streaming da própria Foxtel. Para economizar, os usuários do Hubbl tinham de comprar mais Foxtel.

Depois veio o marketing: a dupla de rádio Hamish Blake e Andy Lee recebeu milhões para protagonizar a campanha "Every day I'm Hubblin'", ridicularizada sem cessar na internet e no programa Gruen, com dezenas de milhões a mais em anúncios e os jornais da News Corp abrindo mão de milhões em espaço publicitário. Mesmo após o bombardeio, Delany admitiu que a maioria dos australianos "ainda não entendia muito bem o que ele faz". A Harvey Norman e a JB Hi-Fi viram os aparelhos Hubbl com desconto de metade do preço em poucos meses; o Trustpilot deu ao software nota 1,2 de 5. Com vendas estimadas em cerca de 80.000 unidades, o novo dono, a DAZN, agiu rapidamente para encerrar o capítulo.

Cerca de A$ 200 milhões no aparelho, mais dezenas de milhões em publicidade, para vendas estimadas em cerca de 80.000 unidades e uma avaliação de 1,2 estrela no Trustpilot

Entrou num mercado saturado anos atrasado: a Apple TV "já poderia ter tirado sua carteira de motorista" quando o Hubbl foi lançado, diante do Chromecast, do Firestick e das TVs conectadas.

O recurso principal era uma jogada de fidelização: o "stack and save" só dava desconto nos próprios produtos da Foxtel mais a Netflix, de modo que a proposta de valor era comprar mais Foxtel.

O lançamento substituiu clareza de produto por volume de marketing — dezenas de milhões em anúncios e espaço cedido na News Corp não conseguiram resolver o fato de os clientes "não entenderem muito bem o que ele faz".

Lançar um aparelho me-too contra Apple, Google e Amazon exige uma razão para existir; um "stack and save" que só empilha as suas próprias assinaturas não é uma delas.

A Foxtel colocou o Hubbl em "modo de manutenção" em setembro de 2025, 18 meses após o lançamento, com o produto encaixotado efetivamente aposentado e a DAZN, que havia adquirido a Foxtel, agindo rapidamente para encerrar o capítulo. O aparelho juntou-se à Telstra TV, concorrente da Fetch, na aposentadoria — um mercado que a Foxtel poderia ter compartilhado por uma fração do custo em 2022.