Foxtel verbrannte 200 Mio. $ für die Hubbl-Streaming-Box – 18 Monate später: Wartungsmodus

Es begann mit einer opulenten Launch-Veranstaltung am Hafen von Sydney, zu der der globale News-Corp-Chef Robert Thomson, jeder australische Medienkonkurrent und Stars eingeladen waren, um Foxtels neueste Innovation zu bestaunen. Das Produkt, über Jahre als Project Magneto entwickelt, wurde als das Einzige angepriesen, das man je zum Fernsehen brauchen würde; Sky News nannte es einen „wegweisenden Moment im Fernsehen“. Achtzehn Monate und 200 Millionen $ später bestätigte Foxtel-Chef Patrick Delany, dass der Hahn zugedreht ist: Hubbl befinde sich im „Wartungsmodus“. Medienmanager fragten privat, ob dies der schlechteste Launch in der australischen Mediengeschichte sei.

Das Fiasko wirkte von Anfang an vermeidbar. Der Markt war bereits voll von Äquivalenten – Apple TV, Google Chromecast, Amazon Firestick sowie eine Legion vernetzter Fernseher. Foxtel hatte sogar die Chance, sich 2022 seinem Minderheitsgesellschafter Telstra beim Kauf eines Anteils an Fetch TV, einem ähnlichen Produkt, anzuschließen, und lehnte ab, stattdessen ging man eine Partnerschaft mit Comcast ein und trieb Hubbl voran. Das angepriesene Unterscheidungsmerkmal „stack and save“ versprach, ausufernde Abonnementkosten zu beheben – doch die einzigen Dienste, die man stapeln konnte, waren Netflix und Foxtels eigene vier Streaming-Produkte. Um Geld zu sparen, mussten Hubbl-Nutzer mehr Foxtel kaufen.

Dann kam das Marketing: Das Radiopaar Hamish Blake und Andy Lee erhielt Millionen, um die Kampagne „Every day I'm Hubblin'“ zu präsentieren, die online und bei Gruen endlos verspottet wurde, dazu weitere zig Millionen für Werbung und News-Corp-Zeitungen, die Millionen an Anzeigenplatz verschenkten. Selbst nach dem Blitz räumte Delany ein, die meisten Australier „verstünden noch immer nicht ganz, was es tut“. Harvey Norman und JB Hi-Fi sahen Hubbl-Pucks innerhalb von Monaten zum halben Preis reduziert; Trustpilot bewertete die Software mit 1,2 von 5. Bei gerüchteweisen Verkäufen von rund 80.000 Einheiten beeilte sich der neue Eigentümer DAZN, das Kapitel zu schließen.

Etwa 200 Millionen $ für das Gerät plus zig Millionen für Werbung, bei gerüchteweisen Verkäufen von rund 80.000 Einheiten und einer Trustpilot-Bewertung von 1,2 Sternen

Es kam Jahre zu spät in einen gesättigten Markt: Apple TV „hätte seinen Führerschein haben können“, als Hubbl auf den Markt kam, gegen Chromecast, Firestick und vernetzte Fernseher.

Das Hauptmerkmal war ein Lock-in-Manöver: „stack and save“ rabattierte nur Foxtels eigene Produkte plus Netflix, sodass das Wertversprechen darin bestand, mehr Foxtel zu kaufen.

Der Launch ersetzte Produktklarheit durch Marketingvolumen – zig Millionen für Werbung und verschenkter News-Corp-Platz konnten nicht beheben, dass Kunden „nicht ganz verstanden, was es tut“.

Ein Me-too-Gerät gegen Apple, Google und Amazon zu launchen, braucht einen Daseinsgrund; ein „stack and save“, das nur eigene Abonnements stapelt, ist keiner.

Foxtel versetzte Hubbl im September 2025, 18 Monate nach dem Launch, in den „Wartungsmodus“, wobei das verpackte Produkt praktisch eingestellt wurde und DAZN, das Foxtel übernommen hatte, das Kapitel schnell beendete. Das Gerät gesellte sich zu Fetch-Konkurrent Telstra TV in den Ruhestand – ein Markt, den Foxtel 2022 für einen Bruchteil der Kosten hätte teilen können.