Foxtel、Hubblストリーミングボックスに2億ドルを費やした——18か月後、メンテナンスモードに

それはシドニー港での豪華な発表イベントで始まった。世界的なニューズ・コープのボス、ロバート・トムソン、オーストラリアのすべてのメディア競合他社、そしてスターたちが招かれ、Foxtelの最新のイノベーションに驚嘆した。何年もかけて「プロジェクト・マグネト」として開発されたこの製品は、テレビを見るのに必要な唯一のものとして宣伝され、Sky Newsはそれを「テレビにおける画期的な瞬間」と呼んだ。18か月と2億ドルの後、Foxtelのボス、パトリック・デラニーは蛇口が閉じられたことを認めた。Hubblは「メンテナンスモード」にあった。メディア幹部たちは私的に、これがオーストラリアのメディア史上最悪の発売だったのではないかと問うた。

この大失敗は最初から避けられたように見えた。市場はすでに同等品であふれていた——Apple TV、Google Chromecast、Amazon Firestick、さらに多数のコネクテッドTV。Foxtelは2022年に、少数株主であるTelstraとともに類似製品のFetch TVの一部を買収する機会さえあったが、断り、代わりにComcastと提携してHubblを推し進めた。謳い文句の差別化要素「スタック・アンド・セーブ」は、膨らむサブスクリプション費用を解決すると約束した——しかしスタックできるサービスはNetflixとFoxtel自身の4つのストリーミング製品だけだった。お金を節約するには、Hubblユーザーはより多くのFoxtelを買わなければならなかった。

次に来たのはマーケティングだった。ラジオのコンビ、ハミッシュ・ブレイクとアンディ・リーに数百万ドルを支払って「Every day I'm Hubblin'」キャンペーンの前面に立たせ、オンラインやGruenで絶え間なく嘲笑され、さらに数千万ドルを広告に費やし、ニューズ・コープの新聞は数百万ドル分の広告枠を失った。その集中攻勢の後でさえ、デラニーは大多数のオーストラリア人が「それが何をするのかまだよく理解していない」と認めた。ハービー・ノーマンとJBハイファイでは、Hubblパックが数か月以内に半額で値引きされているのが見られ、Trustpilotはソフトウェアを5点満点中1.2点と評価した。約8万台という販売台数の噂の中、新オーナーのDAZNは素早くこの章を閉じる動きを見せた。

デバイスに約2億ドル、さらに広告に数千万ドル。約8万台という販売台数の噂と、Trustpilotで1.2星の評価に対して

飽和した市場に何年も遅れて参入した。Hubblが発売される頃には、Apple TVは「運転免許を取得できた」はずで、Chromecast、Firestick、コネクテッドTVが相手だった。

目玉機能はロックインの仕掛けだった。「スタック・アンド・セーブ」はFoxtel自身の製品とNetflixしか割引しないため、価値提案はより多くのFoxtelを買うことだった。

発売は製品の明快さをマーケティングの量で置き換えた——数千万ドルの広告と失われたニューズ・コープの枠は、顧客が「それが何をするのかよく理解していない」状態を解決できなかった。

Apple、Google、Amazonに対して二番煎じのデバイスを発売するには存在理由が必要であり、自分のサブスクリプションだけをスタックする「スタック・アンド・セーブ」はそれではない。

Foxtelは2025年9月、発売から18か月後にHubblを「メンテナンスモード」に置き、箱詰めの製品は事実上引退し、Foxtelを買収したDAZNは素早くこの章を終わらせた。このデバイスはFetchの競合であるTelstra TVの引退に加わった——Foxtelが2022年にその何分の一かのコストで共有できたはずの市場だった。