Foxtel quemó 200 millones de dólares en el decodificador de streaming Hubbl: 18 meses después, en modo de mantenimiento

Comenzó con un fastuoso evento de lanzamiento en el puerto de Sídney, con el jefe global de News Corp, Robert Thomson, todos los competidores de medios australianos y estrellas invitadas a maravillarse con la última innovación de Foxtel. El producto, desarrollado durante años como Proyecto Magneto, se promocionó como lo único que uno necesitaría jamás para ver televisión; Sky News lo calificó de «momento seminal de la televisión». Dieciocho meses y 200 millones de dólares después, el jefe de Foxtel, Patrick Delany, confirmó que se había cerrado el grifo: Hubbl estaba en «modo de mantenimiento». Ejecutivos de medios se preguntaban en privado si este había sido el peor lanzamiento de la historia de los medios australianos.

El fiasco parecía evitable desde el principio. El mercado ya estaba inundado de equivalentes: Apple TV, Google Chromecast, Amazon Firestick, además de una legión de televisores conectados. Foxtel incluso tuvo la oportunidad de unirse a su accionista minoritario Telstra en la compra de una parte de Fetch TV, un producto similar, en 2022, y lo rechazó, optando en cambio por asociarse con Comcast e impulsar Hubbl. El diferenciador anunciado, «stack and save» (acumula y ahorra), prometía solucionar el descontrol de los costes de suscripción, pero los únicos servicios que se podían acumular eran Netflix y los cuatro productos de streaming de la propia Foxtel. Para ahorrar dinero, los usuarios de Hubbl tenían que comprar más Foxtel.

Luego llegó el marketing: el dúo radiofónico Hamish Blake y Andy Lee cobró millones por protagonizar la campaña «Every day I'm Hubblin», ridiculizada sin cesar en internet y en Gruen, con decenas de millones más en anuncios y los periódicos de News Corp cediendo millones en espacio publicitario. Incluso después del bombardeo, Delany admitió que la mayoría de los australianos «todavía no entendían del todo qué hace». Harvey Norman y JB Hi-Fi vieron los discos Hubbl rebajados a mitad de precio en pocos meses; Trustpilot puntuó el software con 1,2 sobre 5. Con unas ventas rumoreadas de alrededor de 80.000 unidades, el nuevo propietario DAZN se movió rápidamente para cerrar el capítulo.

Unos 200 millones de dólares en el dispositivo más decenas de millones en publicidad, para unas ventas rumoreadas de alrededor de 80.000 unidades y una calificación de 1,2 estrellas en Trustpilot

Entró en un mercado saturado años tarde: Apple TV «ya podría haber tenido su carné de conducir» para cuando se lanzó Hubbl, frente a Chromecast, Firestick y los televisores conectados.

La característica estrella era una jugada de captación: «stack and save» solo aplicaba descuentos a los propios productos de Foxtel más Netflix, así que la propuesta de valor era comprar más Foxtel.

El lanzamiento sustituyó la claridad del producto por volumen de marketing: decenas de millones en anuncios y espacio cedido de News Corp no pudieron resolver que los clientes «no entendieran del todo qué hace».

Lanzar un dispositivo de imitación contra Apple, Google y Amazon requiere una razón para existir; un «stack and save» que solo acumula tus propias suscripciones no lo es.

Foxtel puso Hubbl en «modo de mantenimiento» en septiembre de 2025, 18 meses después del lanzamiento, con el producto en caja efectivamente retirado y DAZN, que había adquirido Foxtel, moviéndose rápidamente para cerrar el capítulo. El dispositivo se unió a Telstra TV, competidor de Fetch, en el retiro, un mercado que Foxtel podría haber compartido por una fracción del coste en 2022.