En noviembre de 2018, Dolce & Gabbana publicó en las redes sociales chinas una serie de vídeos promocionales en los que una modelo china intentaba comer comida italiana —pizza, espaguetis, cannoli— con palillos, acompañados de una locución condescendiente. Los anuncios fueron condenados de inmediato por racistas y culturalmente insensibles, y la reacción fue rápida y enorme.
La crisis se agravó cuando se filtraron y se hicieron virales unos mensajes privados de Instagram de Stefano Gabbana en los que insultaba a China y a su pueblo. Celebridades chinas cancelaron su asistencia a un desfile de moda de D&G previsto en Shanghái, el desfile se canceló y las principales plataformas chinas de comercio electrónico, como Tmall y JD.com, retiraron los productos de D&G.
El daño fue grave y duradero. China había sido uno de los mercados de más rápido crecimiento de D&G, y la marca quedó efectivamente excluida durante años. El caso se convirtió en un ejemplo emblemático de cómo la insensibilidad cultural en el marketing, agravada por la conducta personal de un fundador, puede destruir casi de la noche a la mañana la posición de una marca en un mercado crítico.
La representación condescendiente de los palillos en el anuncio y los insultos filtrados de Gabbana desencadenaron un boicot; los minoristas retiraron a D&G, que perdió su mercado de más rápido crecimiento durante años.
La campaña publicitaria utilizó una representación estereotipada y condescendiente de la cultura china que fue reconocida de inmediato como irrespetuosa.
Los mensajes privados filtrados de Stefano Gabbana insultando a China convirtieron un error de marketing en una crisis personal y de marca.
La respuesta inicial de la marca fue lenta e insuficiente, y no logró contener la reacción antes de que se convirtiera en un boicot nacional.
Los consumidores, las celebridades y los minoristas chinos actuaron de forma coordinada, lo que hizo que el boicot fuera integral y difícil de revertir.
El respeto cultural es el precio de entrada en un mercado global. Una campaña insensible, amplificada por la conducta personal de un fundador, puede destruir en días años de construcción de mercado.
D&G publicó un vídeo de disculpa en el que ambos fundadores se inclinaban y decían «lo siento» en mandarín, pero fue ampliamente visto como demasiado poco y demasiado tarde. La marca siguió en gran medida ausente del comercio electrónico y la venta minorista chinos durante años, y el caso se enseña ahora como ejemplo de manual del fracaso del marketing intercultural.
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