Apple 道歉並撤下 iPad Pro「Crush!」廣告，此前創意界群起反彈

2024 年 5 月 7 日，Tim Cook 在 Twitter 上發布了 Apple 新款 iPad Pro 廣告「Crush!」：一塊巨大的液壓機緩緩壓扁鋼琴、小號、書籍、復古遊戲設備、黑膠唱片和相機，直到只剩下該公司有史以來最薄的 iPad。Cook 的配文是：「認識新款 iPad Pro。想像一下它將被用來創造的一切。」

推文下的回覆充滿了批評。藝術界將這則廣告解讀為慶祝創意工具被毀滅，而這恰恰發生在生成式 AI 正加劇人們對創意工作者生計擔憂的時刻，Apple 也因此被反覆指責為麻木不仁。演員 Hugh Grant 轉發並稱之為「人類經驗的毀滅。矽谷出品」；電影製片人 Justine Bateman 質問 Apple 為何製作一則「碾碎藝術」的廣告。一些用戶還指出，該創意與 2009 年 LG 的一則廣告高度相似。

5 月 9 日，Apple 透過其行銷傳播副總裁 Tor Myhren 向 Ad Age 發表聲明道歉：「我們這則影片沒有拿捏好分寸，我們很抱歉。」Ad Age 報導稱，該公司不再計劃在電視上投放這則廣告。這次失誤發生之際，Apple 正試圖重振 iPad 銷量——該產品在 1 月至 3 月期間同比暴跌 17%，目前僅佔 Apple 營收的 6%。

5 月 9 日道歉，原定的電視投放被取消；未披露財務數字。

這則廣告的前提——新科技毀滅創意工具——與 2024 年藝術家對生成式 AI 的焦慮發生了碰撞。

反彈直接衝擊了執行長本人的帳號，使道歉變得即時且不可避免。

批評者還指出該創意缺乏原創性，並提到 2009 年 LG 的一則類似廣告，使尷尬雪上加霜。

一則關於取代創意工作者所用一切的廣告，在生成式 AI 讓他們恐懼被取代的那一年，產生了截然不同的效果——在碾碎之前，先看清場合。

電視投放被取消，道歉維持不變：「創意是 Apple 的 DNA，」Myhren 對 Ad Age 表示，「我們的目標始終是頌揚用戶表達自我的無數方式。」這則廣告至今仍是如何不與創意專業人士溝通的參照案例。