Arla 稱其牛奶具有「淨零氣候足跡」——瑞典法院禁止該說法

Arla Foods 是瑞典-丹麥乳製品合作社，旗下擁有斯堪地那維亞一些最知名的牛奶與奶油品牌，該公司想將其產品行銷為氣候友善。在瑞典部分乳製品包裝的正面與背面，該公司印上「淨零氣候足跡」的說法（瑞典文為「Netto noll klimatavtryck」），並在側面附上說明。該說法建立在氣候補償之上：Arla 購買碳抵換額度，以平衡製造與運輸產品所產生的排放。

瑞典消費者監察專員（Konsumentombudsmannen，KO）是該國的消費者監督機構，其認為該說法誤導消費者，並將 Arla 告上法院。關鍵在於「淨」（net）這個字。Arla 的補償是透過抵換來運作，而這些抵換只有在非常長的期間後才會完全平衡排放——被描述為「100 年後」。對該監督機構而言，消費者在紙盒上讀到「淨零氣候足跡」，會理解為該產品沒有氣候影響，或任何排放都已經被補償——而不是它們將在一個世紀後才被補償。

2023 年 2 月，瑞典市場法院同意此看法。法院認定該說法具誤導性——除其他原因外，「Net」一詞以小字印刷，而「zero climate footprint」則醒目突出，因此整體印象是產品完全沒有足跡。法院禁止 Arla 在瑞典銷售產品的行銷中使用「淨零氣候足跡」。該裁決成為北歐各國關於碳抵換說法可如何作出的參考基準，也是一項警告：「最終會被補償」並不等同於「淨零」。

瑞典法院禁止該說法，因為以小字印刷的「淨」不敵「零氣候足跡」，而「最終會被補償」並不是消費者聽到「淨零」時所理解的內容。

「淨零」會讓消費者聽成「零」；承擔所有關鍵作用的限定詞「淨」，正是 Arla 以小字淡化處理的部分。

該說法依賴碳抵換，而這些抵換只有在約一個世紀後才會完全補償排放，因此「淨零」是關於未來的承諾，而不是關於產品的事實。

綠色說法是以一般消費者從中得到的理解來判斷，而不是以公司的意圖來判斷；Arla 對補償的技術性解讀，並不是消費者會得出的解讀。

將該說法放在包裝本身、在每個紙盒上重複出現，使一句有爭議的行銷文案變成監管機構無法置之不理的持續性說法。

「淨零」聽起來像零。倚賴一個世紀之後的抵換，消費者讀到的字是「零」，而不是「淨」。綠色說法必須是消費者所認為的意思，否則就是誤導。

法院禁止 Arla 對在瑞典銷售的產品使用「淨零氣候足跡」說法。此案是北歐地區由各國消費者監察專員主導、旨在約束廣告中氣候補償說法的更廣泛行動的一部分，並影響了關於以抵換為基礎的「淨零」說法何時構成誤導的指引。對行銷人員而言，這項教訓遠不止於乳製品：建立在未來抵換之上的永續性說法必須明白說明這一點，因為消費者記得的字是「零」，而監管機構會要求品牌符合那個字，而不是旁邊的小字。