아를라, 자사 우유를 '넷제로 기후 발자국'이라 불렀지만 — 스웨덴 법원이 해당 표시를 금지했다

스칸디나비아에서 가장 잘 알려진 우유와 버터 브랜드 일부를 보유한 스웨덴-덴마크 유제품 협동조합 아를라 푸즈(Arla Foods)는 자사 제품을 기후친화적으로 마케팅하고자 했다. 스웨덴에서 판매되는 일부 유제품 포장의 앞면과 뒷면에 '넷제로 기후 발자국'(스웨덴어로 'Netto noll klimatavtryck')이라는 표시를 인쇄하고, 측면에 설명을 덧붙였다. 이 표시는 기후 보상에 근거한 것으로, 아를라는 제품 생산과 운송 과정에서 발생하는 배출량을 상쇄하기 위해 탄소상쇄 크레딧을 구매했다.

스웨덴의 소비자 감시 기구인 소비자 옴부즈만(Konsumentombudsmannen, KO)은 이 표시가 소비자를 오도한다고 보고 아를라를 법정에 세웠다. 문제의 핵심은 '넷(net)'이라는 단어에 있었다. 아를라의 보상은 '100년 후'로 묘사된 매우 긴 기간에 걸쳐서야 배출량을 완전히 상쇄하는 방식으로 작동했다. 감시 기구의 관점에서, 우유팩에서 '넷제로 기후 발자국'을 읽는 소비자는 그 제품이 기후에 아무런 영향을 미치지 않는다거나, 배출량이 이미 상쇄되었다고 이해할 것이지, 100년 후에 상쇄될 것이라고는 이해하지 않을 것이라는 판단이었다.

2023년 2월 스웨덴 시장법원이 이에 동의했다. 법원은 여러 이유 중에서도 'Net'이라는 단어는 작은 글씨로 표기된 반면 'zero climate footprint'는 눈에 띄게 표시되어, 전체적인 인상이 발자국이 전혀 없는 제품이라는 인상을 준다는 점을 들어 해당 표시가 오도적이라고 판결했다. 법원은 아를라가 스웨덴에서 판매되는 제품의 마케팅에 '넷제로 기후 발자국'을 사용하는 것을 금지했다. 이 판결은 북유럽 국가들에서 탄소상쇄 관련 표시가 어떻게 이루어져야 하는지에 대한 기준점이 되었으며, '결국에는 상쇄된다'는 것이 '넷제로'와 같지 않다는 경고가 되었다.

스웨덴 법원이 해당 표시를 금지한 이유는 작은 글씨로 표기된 'net'이 'zero climate footprint'에 묻혔고, '결국에는 상쇄된다'는 것이 소비자가 '넷제로'로부터 듣는 의미가 아니기 때문이다.

'넷제로'는 소비자로 하여금 '제로'로 듣게 만든다. 모든 역할을 하는 한정어 '넷'이 바로 아를라가 작은 글씨로 축소시킨 부분이었다.

이 표시는 약 100년에 걸쳐서야 배출량을 완전히 상쇄하는 탄소상쇄에 의존했으므로, '넷제로'는 제품에 관한 사실이 아니라 미래에 관한 약속이었다.

친환경 표시는 기업의 의도가 아니라 평균적인 소비자가 그것으로부터 받아들이는 의미로 판단된다. 아를라의 기술적 해석은 소비자가 도달할 해석이 아니었다.

표시를 포장 자체에 넣고 모든 팩에 반복함으로써, 논쟁의 여지가 있는 마케팅 문구가 규제 당국이 그냥 넘길 수 없는 상시적 표시가 되었다.

'넷제로'는 제로처럼 들린다. 100년 후의 상쇄에 기대면, 소비자가 읽는 단어는 '넷'이 아니라 '제로'다. 친환경 표시는 고객이 생각하는 의미와 같아야 하며, 그렇지 않으면 오도하는 것이다.

법원은 아를라가 스웨덴에서 판매되는 제품에 '넷제로 기후 발자국' 표시를 사용하는 것을 금지했다. 이 사건은 역내 소비자 옴부즈만들이 주도한, 광고에서의 기후 보상 표시를 규제하려는 북유럽의 광범위한 노력의 일부였으며, 상쇄에 근거한 '넷제로' 표시가 언제 오도하는 영역으로 넘어가는지에 관한 지침을 형성했다. 마케터들에게 이 교훈은 유제품을 넘어 널리 적용되었다. 미래의 상쇄에 근거한 지속가능성 표시는 그것을 분명히 밝혀야 한다. 고객이 기억하는 단어는 '제로'이며, 규제 당국은 옆의 작은 글씨가 아니라 바로 그 단어를 기준으로 브랜드를 판단할 것이기 때문이다.