Arla称其牛奶“净零气候足迹”——瑞典法院禁止该宣传

Arla Foods是瑞典-丹麦乳制品合作社，旗下拥有斯堪的纳维亚地区一些最知名的牛奶和黄油品牌。该公司希望将产品营销为气候友好型。在瑞典销售的部分乳制品包装的正面和背面，它印上了“净零气候足迹”（瑞典语为“Netto noll klimatavtryck”）的宣传，并在侧面附有说明。这一宣传基于气候补偿：Arla购买碳抵消信用额来平衡生产和运输产品所产生的排放。

瑞典消费者监察员（Konsumentombudsmannen，简称KO）是该国的消费者监管机构，认为这一宣传误导了消费者，并将Arla告上法庭。问题出在“净”字上。Arla的补偿依赖于碳抵消，而这些抵消只能在很长的期限内（被描述为“100年后”）完全平衡排放。在监管机构看来，消费者在包装盒上看到“净零气候足迹”会理解为该产品没有气候影响，或者其排放已经得到补偿——而不是说一个世纪后才补偿。

2023年2月，瑞典市场法院同意了这一观点。法院认为该宣传具有误导性——原因之一是“净”字以小号字体出现，而“零气候足迹”则突出显示，因此整体印象是产品完全没有足迹。法院禁止Arla在瑞典销售的产品营销中使用“净零气候足迹”。该裁决成为北欧国家关于碳抵消宣传应如何进行的参考点，并警告“最终补偿”不等于“净零”。

瑞典法院禁止该宣传，因为小字的“净”被“零气候足迹”盖过，而“最终补偿”并非消费者听到的“净零”含义。

“净零”让消费者听到的是“零”；而起关键作用的修饰词“净”却是Arla以小字淡化处理的部分。

该宣传依赖的碳抵消需要大约一个世纪才能完全补偿排放，因此“净零”是对未来的承诺，而非对产品现状的事实陈述。

绿色宣传应以普通消费者的感受为判断依据，而非公司的意图；Arla对补偿的技术解读并非消费者会得出的理解。

将宣传印在包装上，每个包装盒都重复出现，使得一个有争议的营销术语成为监管机构不能放任的持续主张。

“净零”听起来像零。依赖一个世纪后的抵消，消费者读到的词是“零”，而不是“净”。绿色宣传必须符合顾客的理解，否则就是误导。

法院禁止Arla在瑞典销售的产品上使用“净零气候足迹”宣传。该案是北欧地区消费者监察员主导的、遏制广告中气候补偿宣传的更广泛努力的一部分，并为基于抵消的“净零”宣传何时构成误导提供了指导。对于营销人员，这一教训远超乳制品行业：基于未来抵消的可持续发展宣传必须明确说明，因为顾客记住的是“零”，而监管机构会依据这个词来要求品牌，而非旁边的小字。