Arla calificó su leche como de 'huella climática neta cero' — un tribunal sueco prohibió la afirmación

Arla Foods, la cooperativa láctea sueco-danesa detrás de algunas de las marcas de leche y mantequilla más conocidas de Escandinavia, quería comercializar sus productos como respetuosos con el clima. En el anverso y el reverso de algunos de sus envases de lácteos en Suecia imprimió la afirmación 'huella climática neta cero' (en sueco, 'Netto noll klimatavtryck'), con una explicación en el lateral. La afirmación se basaba en la compensación climática: Arla compró créditos de compensación de carbono para equilibrar las emisiones de la fabricación y el transporte de los productos.

El Defensor del Consumidor de Suecia (Konsumentombudsmannen, KO), el organismo de vigilancia del consumidor del país, consideró que la afirmación engañaba a los compradores y llevó a Arla a los tribunales. La trampa estaba en la palabra 'neta'. La compensación de Arla funcionaba mediante compensaciones que solo equilibrarían plenamente las emisiones en un horizonte muy largo — descrito como 'en 100 años'. Para el organismo de vigilancia, un comprador que leyera 'huella climática neta cero' en un cartón entendería que el producto no tenía impacto climático, o que cualquier emisión ya había sido compensada — no que lo sería dentro de un siglo.

En febrero de 2023, el Tribunal de Mercado de Suecia estuvo de acuerdo. Consideró que la afirmación era engañosa — entre otras razones, la palabra 'Neto' aparecía en letra pequeña mientras que 'cero huella climática' destacaba, de modo que la impresión general era la de un producto sin huella alguna. El tribunal prohibió a Arla usar 'huella climática neta cero' en la comercialización de productos vendidos en Suecia. La sentencia se convirtió en un punto de referencia en los países nórdicos sobre cómo pueden formularse las afirmaciones de compensación de carbono, y en una advertencia de que 'compensado con el tiempo' no es lo mismo que 'neta cero'.

El tribunal sueco prohibió la afirmación porque 'neto' en letra pequeña quedó eclipsado por 'cero huella climática', y 'compensado con el tiempo' no es lo que los compradores entienden por 'neta cero'.

'Neta cero' invita al comprador a oír 'cero'; el calificativo 'neta', que hacía todo el trabajo, era la parte que Arla minimizó en letra pequeña.

La afirmación se apoyaba en compensaciones de carbono que solo compensarían plenamente las emisiones en aproximadamente un siglo, de modo que el 'neta cero' era una promesa sobre el futuro, no un hecho sobre el producto.

Una afirmación ecológica se juzga por lo que el consumidor medio extrae de ella, no por lo que la empresa pretende; la lectura técnica de la compensación por parte de Arla no era la lectura a la que llegaría un comprador.

Poner la afirmación en el propio envase, repetida en cada cartón, convirtió una línea de marketing discutible en una afirmación permanente que el regulador no podía dejar pasar.

'Neta cero' suena a cero. Apóyate en compensaciones a un siglo de distancia, y la palabra que el comprador lee es 'cero', no 'neta'. Una afirmación ecológica debe significar lo que un cliente cree que significa, o es engañosa.

El tribunal prohibió a Arla usar la afirmación 'huella climática neta cero' para productos vendidos en Suecia. El caso formó parte de un esfuerzo nórdico más amplio, liderado por los defensores del consumidor de la región, para frenar las afirmaciones de compensación climática en la publicidad, y dio forma a las orientaciones sobre cuándo las afirmaciones de 'neta cero' basadas en compensaciones traspasan el límite hacia lo engañoso. Para los profesionales del marketing, la lección trascendió con creces el sector lácteo: una afirmación de sostenibilidad construida sobre compensaciones futuras tiene que decirlo claramente, porque la palabra que el cliente recuerda es 'cero', y un regulador exigirá responsabilidades a la marca por esa palabra y no por la letra pequeña que la acompaña.