Em abril de 2018, o gerente de uma loja do Starbucks na Filadélfia chamou a polícia para dois homens negros que estavam sentados na loja esperando um amigo sem ter feito nenhum pedido. Os homens foram presos, e o vídeo de uma pessoa que passava pelo local viralizou, provocando protestos e uma conversa nacional sobre preconceito racial em espaços públicos.
O CEO do Starbucks, Kevin Johnson, voou para a Filadélfia para se desculpar pessoalmente. A empresa anunciou que fecharia mais de 8.000 lojas nos EUA por uma tarde de treinamento sobre preconceito racial, com um custo estimado de US$ 12 a 16 milhões em receita perdida. Os dois homens receberam um acordo e uma doação de US$ 200.000 para jovens empreendedores.
O caso ilustrou como a decisão de um único funcionário — chamar a polícia para clientes que não haviam feito nada de errado — pode se tornar uma crise que define a marca, e como o custo da resposta (8.000 lojas fechadas) pode superar em muito o custo do treinamento que poderia tê-la evitado. Também levantou questões mais amplas sobre quem é considerado um "cliente" em um negócio voltado ao público.
Fechou 8.000 lojas por meio dia de treinamento sobre preconceito, custando US$ 12 a 16 milhões em receita perdida, para abordar o preconceito sistêmico que levou às prisões.
Um gerente de loja chamou a polícia para dois homens negros que estavam esperando sem fazer pedidos, refletindo preconceito racial.
O vídeo da prisão viralizou, provocando protestos e uma conversa nacional sobre preconceito racial.
O Starbucks fechou mais de 8.000 lojas para treinamento sobre preconceito, com um custo estimado de US$ 12 a 16 milhões em receita perdida.
O caso levantou questões sobre quem é considerado um "cliente" em um negócio voltado ao público.
A lição
Os valores de uma marca são tão fortes quanto o funcionário menos treinado na loja menos supervisionada. O preconceito de um gerente fechou 8.000 lojas. O dia de treinamento de US$ 16 milhões foi a conta por anos sem treinamento.
O Starbucks implementou treinamento contínuo sobre preconceito e revisou suas políticas de loja para deixar claro que qualquer pessoa pode permanecer em suas lojas sem comprar. O caso se tornou uma referência para discussões sobre preconceito racial no varejo e em espaços de acesso público.
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