Apple pediu desculpas e retirou seu anúncio do iPad Pro 'Crush!' após revolta de criativos

Em 7 de maio de 2024, Tim Cook tuitou o novo comercial do iPad Pro da Apple, 'Crush!': uma grande laje de prensa hidráulica achata lentamente um piano, trompetes, livros, tecnologia de videogame retrô, discos de vinil e câmeras até que reste apenas o iPad mais fino já feito pela empresa. A legenda de Cook: 'Conheça o novo iPad Pro. Imagine só todas as coisas para as quais ele será usado para criar.'

As respostas ao tuíte foram tomadas por críticas. A comunidade artística interpretou o anúncio como uma celebração da aniquilação de ferramentas criativas exatamente no momento em que a IA generativa alimentava temores sobre o sustento dos criativos, e a Apple foi repetidamente chamada de insensível. O ator Hugh Grant o repostou como 'A destruição da experiência humana. Cortesia do Vale do Silício'; a cineasta Justine Bateman perguntou por que a Apple fez um anúncio que 'esmaga as artes'. Alguns usuários também notaram que o conceito se assemelhava muito a um anúncio da LG de 2009.

Em 9 de maio, a Apple pediu desculpas por meio de uma declaração ao Ad Age de Tor Myhren, seu vice-presidente de comunicações de marketing: 'Erramos o alvo com este vídeo, e sentimos muito.' O Ad Age relatou que a empresa não planejava mais veicular o comercial na TV. O tropeço ocorreu enquanto a Apple tentava reavivar as vendas do iPad, que despencaram 17% ano a ano no período de janeiro a março e agora contribuem com apenas 6% da receita da Apple.

Pedido de desculpas em 9 de maio e a veiculação planejada na TV cancelada; nenhum valor financeiro divulgado.

A premissa do anúncio — nova tecnologia aniquilando ferramentas criativas — colidiu com as ansiedades dos artistas em relação à IA generativa em 2024.

A reação negativa recaiu sobre a própria conta do CEO, tornando o pedido de desculpas imediato e inevitável.

Críticos também apontaram o conceito como pouco original, citando um anúncio semelhante da LG de 2009, o que agravou o constrangimento.

Um anúncio sobre substituir tudo o que os criativos usam tem um efeito diferente no ano em que a IA generativa os fez temer a substituição — avalie o ambiente antes de esmagá-lo.

A veiculação na TV foi cancelada e o pedido de desculpas se manteve: 'A criatividade está no nosso DNA na Apple', disse Myhren ao Ad Age, 'nosso objetivo é sempre celebrar as inúmeras formas como os usuários se expressam.' O anúncio permaneceu como ponto de referência de como não falar com profissionais criativos.