A United apagou sua tabela de premiação — e as milhas passaram a valer o que a United decidisse cobrar por elas

Durante décadas, o United MileagePlus vendeu milhas com base em uma tabela de premiação publicada: um preço conhecido para uma cabine conhecida em uma rota conhecida, com limites para a tarifa saver. Em 5 de abril de 2019, a United anunciou o fim da tabela: a partir de 15 de novembro, a precificação de premiações em voos da United seria dinâmica, sem mínimo nem máximo publicados. O mesmo voo em datas próximas poderia custar 50% mais.

A United disse que as premiações de parceiros não mudariam "no curto prazo" — e também parou de publicar a tabela de parceiros. Os membros perceberam o que isso significava em um dia: as premiações de parceiros na Ásia Oriental pela EVA e pela ANA subiram 3.000 milhas; itinerários de feriados saltaram 10.000 milhas por pessoa; as premiações domésticas antes limitadas a cerca de 32.500 milhas ficaram sem limite. Nos anos seguintes, o teto sem limite continuou subindo — premiações de primeira classe para a Europa que custavam 60.000 milhas só de ida passaram a ser precificadas entre 175.000 e 295.000.

O enquadramento da United era de que aumentar os preços em voos muito procurados "nos permite oferecer preços mais baixos em outros voos" — flexibilidade, não desvalorização. O veredito dos membros foi menos diplomático: "roubo à mão armada", "golpe", "desvalorização sorrateira". O veredito dos analistas foi ainda mais frio: a United sairia impune, porque os verdadeiros clientes do programa eram as emissoras de cartões de crédito que compram milhas em massa, não os passageiros que as gastam. A tabela tinha sido um contrato com os membros; a precificação dinâmica a converteu em um preço definido pelo programa, e as milhas dos membros passaram a valer o que a United decidisse que valiam naquele dia.

Remover a tabela converteu uma promessa fixa em discricionariedade diária: o mesmo voo poderia custar 50% mais, e a primeira classe para a Europa subiu de 60.000 para 295.000 milhas.

Uma tabela publicada limita o passivo do programa por premiação; remover o limite não altera as milhas que os membros possuem, altera o que o programa deve sobre elas.

"Nenhuma mudança nas premiações de parceiros no curto prazo" mais uma tabela de parceiros não publicada é uma desvalorização com os números de série raspados — os aumentos chegaram sem uma lista de preços para comprová-los.

Os programas de fidelidade respondem aos parceiros de cartões de crédito que compram milhas em massa; a reação dos membros é ruído que o programa pode superar, e foi exatamente isso que a United calculou.

Uma moeda de fidelidade com preço publicado é uma promessa; uma sem preço publicado é uma discricionariedade — sem uma tabela por trás das suas milhas, o valor delas é o que o revenue management da emissora decidiu nesta manhã.