United eliminó su tabla de premios — y las millas pasaron a valer lo que United decidiera fijarles

Durante décadas, United MileagePlus vendió millas con arreglo a una tabla de premios publicada: un precio conocido para una cabina conocida en una ruta conocida, con topes para las tarifas saver. El 5 de abril de 2019, United anunció el fin de la tabla: a partir del 15 de noviembre, los precios de los premios en vuelos de United serían dinámicos, sin mínimo ni máximo publicados. El mismo vuelo en fechas contiguas podía costar un 50% más.

United dijo que los premios de socios no cambiarían «a corto plazo» — y también dejó de publicar la tabla de socios. Los socios comprobaron lo que eso significaba en cuestión de un día: los premios de socios de Asia Oriental en EVA y ANA subieron 3.000 millas; los itinerarios de vacaciones se dispararon 10.000 millas por persona; los premios nacionales que antes tenían un tope de unas 32.500 millas quedaron sin tope. Con los años, ese techo sin límite siguió subiendo — premios en primera clase a Europa que costaban 60.000 millas por trayecto pasaron a costar entre 175.000 y 295.000.

El planteamiento de United era que subir los precios en los vuelos con alta demanda «nos permite ofrecer precios más bajos en otros vuelos» — flexibilidad, no devaluación. El veredicto de los socios fue menos diplomático: «robo a mano armada», «estafa», «devaluación encubierta». El veredicto de los analistas fue aún más frío: United se saldría con la suya, porque los verdaderos clientes del programa eran los emisores de tarjetas de crédito que compraban millas al por mayor, no los viajeros que las gastaban. La tabla había sido un contrato con los socios; los precios dinámicos la convirtieron en un precio que fija el programa, y las millas de los socios pasaron a valer lo que United decidiera que valían ese día.

Eliminar la tabla convirtió una promesa fija en discrecionalidad diaria: el mismo vuelo podía costar un 50% más, y la primera clase a Europa pasó de 60.000 a 295.000 millas.

Una tabla publicada limita el pasivo del programa por premio; eliminar el tope no cambia las millas que tienen los socios, cambia lo que el programa les debe.

«Sin cambios en los premios de socios a corto plazo» más una tabla de socios sin publicar es una devaluación con el número de serie borrado — las subidas llegaron sin una lista de precios que las demostrara.

Los programas de fidelización responden a los socios emisores de tarjetas de crédito que compran millas al por mayor; la reacción de los socios es ruido que el programa puede superar, que es exactamente lo que United calculó.

Una moneda de fidelización con un precio publicado es una promesa; una sin él es una discrecionalidad — sin una tabla detrás de tus millas, su valor es lo que la gestión de ingresos del emisor decidiera esta mañana.