Anúncio da M&S é banido por fazer sua modelo parecer 'perigosamente magra'

Em julho de 2025, a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA) decidiu sobre quatro anúncios da M&S contestados por reclamantes que afirmaram que as modelos pareciam perigosamente magras. As imagens, vistas no site da M&S, no aplicativo e em um e-mail, incluíam uma modelo com um vestido rosa de bolinhas e outra com calça de corte justo e blusa branca, com uma das mãos no bolso.

A M&S defendeu a campanha: seu vestuário feminino abrange tamanhos do 8 ao 24, as modelos eram tamanho 8 e foram escolhidas por saúde e também por adequação, e as poses pretendiam parecer descontraídas. A ASA aceitou essa defesa para três dos quatro anúncios — as imagens do vestido mostravam clavículas, mas não magreza excessiva. A foto da calça foi reprovada: as clavículas da modelo eram 'muito proeminentes', os sapatos grandes e pontudos 'enfatizavam a esbeltez das pernas', e o ângulo descendente da câmera fazia sua cabeça parecer desproporcional. A impressão era de uma modelo perigosamente magra, violando a regra 1.3 do Código CAP sobre responsabilidade social.

A M&S já havia alterado os anúncios e removido as imagens após receber a reclamação. A ASA ainda decidiu que o anúncio da calça não deve aparecer novamente na forma reclamada e orientou a M&S a preparar imagens de forma responsável daqui em diante. Foi a mais recente de uma série de decisões que colocaram o estilo de imagem corporal de varejistas de moda sob o escrutínio do regulador.

A ASA julgou a impressão da imagem, não a defesa da faixa de tamanhos inclusivos da M&S, banindo o anúncio por violar as regras de responsabilidade social.

A pose — uma mão no bolso, cotovelo arqueado — fez das clavículas da modelo o foco da imagem.

Escolhas de styling como sapatos grandes e pontudos e um ângulo descendente da câmera agravaram o efeito em vez de corrigi-lo.

A M&S argumentou com sua faixa de tamanhos inclusivos em vez de verificar se aquela imagem específica parecia saudável.

As mesmas imagens foram veiculadas no site, no aplicativo e no e-mail, espalhando uma foto problemática por três canais.

A faixa completa de tamanhos de uma marca não é defesa quando a modelo na foto parece pouco saudável — a ASA julgou a impressão que a imagem causou, não a política por trás dela.

A M&S já havia removido as imagens; a decisão formalizou o banimento do anúncio da calça e colocou a marca ao lado de outros varejistas repreendidos por violações relacionadas à imagem corporal.