Skol의 '집에 내 거절을 두고 왔어요' 카니발 광고, 강간 사과 논란과 CONAR 사건 촉발

2015년 2월, 브라질 최대 맥주 브랜드인 Ambev의 Skol은 F/Nazca Saatchi & Saatchi가 제작한 'Viva Redondo' 카니발 캠페인을 시작했으며, 버스 정류장 포스터에는 'Esqueci o não em casa'('집에 내 거절을 두고 왔어요'), 'Topo antes de saber a pergunta'('질문을 알기도 전에 찬성해요'), 'Tô na sua mesmo sem saber qual é a sua'('당신 게 뭔지도 모르면서 당신 편이에요') 같은 문구가 실렸다.

여성 단체와 일반 소비자들은 이 슬로건을 성폭력 신고가 급증하는 카니발 기간에 동의를 무시하라는 초대장으로 읽었다. 포스터를 촬영한 한 사용자의 페이스북 항의 게시물은 하루 만에 4,700회 이상 공유되었고, 활동가 Pri Ferrari와 Mila Alves는 포스터 위에 'e trouxe o nunca'('그리고 내 거부를 가져왔어요')를 붙여 넣었고 그 이미지는 바이럴이 되었다.

48시간 이내에 Ambev는 '어떤 폭력 행위도' 규탄한다며 포스터를 교체하겠다고 발표하고, 'neste carnaval, respeite'('이번 카니발에는, 존중하세요')라는 문구를 넣어 캠페인을 다시 공개했다. 그럼에도 CONAR는 약 30건의 소비자 불만을 접수한 후 정식 심의 절차를 개시했으며, 사건은 광고가 이미 철회되고 문구가 수정된 후인 4월에 종결(보관)되었다.

같은 주에 Ambev 이사회는 마케팅 디렉터 Pedro Henrique de Sá Earp를 Paula Nogueira Lindenberg로 교체했다 — 회사는 이 인사가 몇 주 전에 결정된 뉴욕 AB InBev로의 승진이라고 밝혔으나, 시점 때문에 이 사건은 분위기를 읽지 못한 광고의 전국적 사례 연구가 되었다.

카니발 옥외광고 캠페인 전체가 48시간 이내에 폐기되고 다시 촬영됨; 약 30건의 불만이 정식 CONAR 사건을 촉발함; 같은 주에 마케팅 디렉터 교체.

광고 문구는 '삶에 예라고 말하기'에 관한 재치 있는 이중 의미를 위해 만들어졌으나, '내 거절을 잊었다'는 문구가 카니발 기간에 여성들에게 어떻게 읽힐지는 검증되지 않았다.

주류 마케팅 규정(CONAR 부속서 P)과 기본적인 동의 규범은 '통제력 상실'을 맥주 브랜드에게 방사능 같은 주제로 만든다.

미디어가 구매되고 상파울루 버스 정류장 곳곳에 포스터가 붙기 전까지 위험을 포착한 에스컬레이션 경로가 없었다.

소셜 미디어는 지역 옥외광고 구매를 단 하루 만에 전국적 스캔들로 바꾸었다.

브랜드의 초기 방어('콘셉트는 삶의 초대를 받아들이는 것에 관한 것')는 불만을 동의 문제가 아닌 오해로 취급했다.

재치만을 위해 스트레스 테스트된 슬로건은 이중 의미에서 참혹하게 실패할 수 있다; 유쾌한 내용이라면 무엇이든 동의 및 피해 관점의 검토를 실행하라, 왜냐하면 청중은 최악의 해석을 소리 내어 읽을 것이기 때문이다.

Ambev는 이틀 만에 캠페인을 철회하고 다시 촬영했으며 거절을 존중하라는 메시지를 추가했다; CONAR는 광고가 사라졌기 때문에 2015년 4월에 사건을 종결했다. 이 사건은 전환점이 되었다: Skol은 수십 년간의 성적 대상화된 '관능적 맥주' 광고를 공개적으로 포기했고, 이후 'Reposter' 프로젝트 아래 여성 예술가들과 함께 옛 핀업 포스터를 다시 만들었으며, 브라질 광고 업계 보도는 카니발 브리핑이 나올 때마다 이 사건을 인용한다.