Lifebuoy e Dettol se enfrentaram em dois Tribunais Superiores por anúncios de eliminação de germes na COVID

Quando a COVID-19 transformou a higiene das mãos em uma disputa por território, os dois gigantes indianos da eliminação de germes partiram diretamente um contra o outro. Por volta de 12 de março de 2020, a Dettol veiculou um anúncio de seu Sabonete Líquido para Mãos: uma mãe diz a um médico que o filho vive adoecendo, e o médico aponta para um sabonete vermelho — com a cor, o formato e a configuração da Lifebuoy — dizendo que ele deve ser mantido longe da criança, porque as mãos precisam ser limpas com Dettol, que oferece 'proteção 10 vezes melhor' do que o sabonete vermelho mostrado como comum.

A HUL processou a Reckitt Benckiser no Tribunal Superior de Bombaim por depreciação e violação de marca e de direitos autorais, pedindo 1 crore de rúpias em danos exemplares e uma liminar permanente, e chamando a RB de 'reincidente contumaz' que já havia depreciado a Lifebuoy antes. Em 17 de abril de 2020, o juiz K.R. Shriram registrou a declaração da RB de que o anúncio seria suspenso por ora e adiou o caso para 20 de abril.

No mesmo mês, abriu-se uma segunda frente no Tribunal Superior de Delhi, onde a RB obteve tutela provisória contra a HUL: o juiz Rajiv Sahai Endlaw proibiu a HUL de veicular anúncios da Lifebuoy que dissuadissem as pessoas de usar o líquido antisséptico Dettol — comparando injustamente um medicamento a um cosmético —, dizendo que o anúncio trazia um 'indício de malícia'. O tribunal observou que o anúncio disputado da Lifebuoy não era veiculado desde dezembro de 2018, mas a HUL se recusou a prometer que não o veicularia novamente, e que uma restrição do Tribunal Superior de Calcutá contra a depreciação do líquido antisséptico Dettol já se aplicava em todo o país.

Anúncio do sabonete líquido Dettol suspenso; HUL proibida pelo Tribunal Superior de Delhi por um 'indício de malícia'; HUL processou pedindo 1 crore de rúpias; ambas as campanhas de COVID passaram pelos tribunais

A demanda movida pelo pânico fez do medo a ferramenta de troca mais barata: cada marca atacou o produto da rival em vez de provar o próprio, e ambas já haviam feito isso antes.

O roteiro da Dettol tornava a depreciação negável — um médico fictício e um objeto vermelho —, mas o estilo correspondia à Lifebuoy com tanta exatidão que o tribunal enxergou malícia nisso.

A recusa da HUL em assumir um compromisso sobre um anúncio que não veiculava desde 2018 sinalizava que ela planejava retomar o ataque quando chegasse a demanda da COVID.

A doutrina indiana da depreciação permite a tutela provisória contra anúncios que denigram um rival, de modo que uma única impressão consolidada poderia congelar uma campanha nacional em plena pandemia.

A publicidade comparativa que precisa de um objeto semelhante para fazer seu ponto é depreciação à espera de uma liminar. Em um pânico de saúde pública, atacar a alegação de higiene de um rival convida os tribunais a intervir.

O anúncio do sabonete líquido Dettol permaneceu suspenso enquanto o processo no Tribunal Superior de Bombaim prosseguia, e o Tribunal Superior de Delhi marcou o pedido principal da RB para 16 de junho de 2020. As vendas pandêmicas de ambas as marcas dispararam de qualquer forma, mas o analista jurídico Yashvardhan Rana, escrevendo na The Wire Science, argumentou que o caso mostrava por que a lei indiana precisava de regras mais rigorosas contra alegações não comprovadas — porque 'alegações desagradáveis' de anunciantes em uma pandemia podiam pôr em risco a saúde pública enquanto o país se desdobrava em busca de uma cura.