A Ripley, uma das maiores redes de lojas de departamento do Chile, baseou suas vendas periódicas 'Días R' em uma manchete simples: descontos em 'miles de productos' — milhares de produtos. A publicidade nomeava as marcas participantes em termos genéricos, e os consumidores liam a promessa da forma como estava escrita: a promoção se aplicava a toda a categoria.
Em dezembro de 2017, o Tribunal de Apelações de Santiago decidiu que a publicidade 'induz a erro o consumidor normal, que, diante dessa situação comercial favorável, acredita que o desconto se aplicará a todos os produtos daquela categoria — o que não era o caso'. Os descontos, de fato, aplicavam-se apenas às marcas específicas nomeadas no anúncio. O tribunal também considerou que a Comercial Eccsa, controladora da Ripley, agiu 'sabendo ou devendo saber' que a estratégia poderia enganar, dado seu histórico em promoções.
A multa foi pequena — 30 UTM, cerca de 1,4 milhão de pesos chilenos, aproximadamente US$ 2.300 —, mas a decisão era o ponto central: na lei chilena de defesa do consumidor, a manchete de um anúncio de promoção é a oferta, e as letras miúdas não podem restringi-la silenciosamente. O que 'milhares de produtos' prometia, a prateleira tinha de entregar.
O tribunal multou a Ripley em 30 UTM por anúncios que prometiam 'milhares de produtos' quando os descontos se aplicavam apenas às marcas nomeadas, decidindo que a manchete é a oferta.
A manchete prometia 'milhares de produtos'; o desconto aplicava-se apenas às marcas nomeadas — a diferença entre os dois era o design, não um descuido.
Os varejistas apostam que os consumidores leem a lista de marcas como exemplos, e não como o todo da oferta; o tribunal decidiu que o anúncio deve dizer o que a oferta realmente é.
O tribunal entendeu 'sabendo ou devendo saber' — o próprio histórico de promoções da empresa significava que o enquadramento enganoso foi uma escolha, não um erro.
A lição
A manchete de uma promoção é uma promessa a cada consumidor. Se o desconto abrange apenas marcas nomeadas, o anúncio tem de dizer isso — 'milhares de produtos' é a oferta que um tribunal fará cumprir.
A decisão tornou-se um caso de referência na cobertura chilena de defesa do consumidor sobre linguagem promocional versus letras miúdas. A fórmula 'milhares de produtos', aplicada a descontos que apenas algumas marcas honravam, mostrou-se um passivo, e não uma técnica de vendas.
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