Ripley, una de las mayores cadenas de tiendas por departamento de Chile, basó sus periódicas ventas 'Días R' en un titular simple: descuentos en 'miles de productos'. La publicidad nombraba las marcas participantes en términos genéricos, y los compradores leyeron la promesa tal como estaba escrita: la venta aplicaba a toda la categoría.
En diciembre de 2017, la Corte de Apelaciones de Santiago falló que la publicidad 'induce a error al consumidor normal, quien, frente a esa favorable situación comercial, cree que el descuento se aplicará a todos los productos de esa categoría, lo que no era efectivo'. Los descuentos, en realidad, aplicaban solo a las marcas específicas nombradas en el aviso. El tribunal también consideró que Comercial Eccsa, matriz de Ripley, actuó 'sabiendo o teniendo que saber' que la estrategia podía inducir a error, dado su historial en promociones.
La multa fue pequeña —30 UTM, unos 1,4 millones de pesos chilenos, aproximadamente US$2.300—, pero lo importante fue el fallo: en el derecho del consumidor chileno, el titular de un anuncio de venta es la oferta, y la letra chica no puede restringirla silenciosamente. Lo que 'miles de productos' prometía, la estantería debía cumplirlo.
El tribunal multó a Ripley con 30 UTM por anuncios que prometían 'miles de productos' cuando los descuentos aplicaban solo a marcas nombradas, y falló que el titular es la oferta.
El titular prometía 'miles de productos'; el descuento aplicaba solo a marcas nombradas: la brecha entre ambos era el diseño, no un descuido.
Las minoristas apuestan a que los compradores lean la lista de marcas como ejemplos y no como el alcance total de la oferta; el tribunal falló que el aviso debe decir cuál es realmente la oferta.
El tribunal interpretó 'sabiendo o teniendo que saber': el propio historial de promociones de la empresa indicaba que el encuadre engañoso fue una elección, no un error.
El titular de una venta es una promesa para cada comprador. Si el descuento solo cubre marcas nombradas, el aviso debe decirlo: 'miles de productos' es la oferta que un tribunal hará cumplir.
El fallo se convirtió en un caso de referencia en la cobertura chilena de protección al consumidor sobre el lenguaje promocional frente a la letra chica. La fórmula 'miles de productos', aplicada a descuentos que solo algunas marcas respetaban, se reveló como un pasivo en lugar de una técnica de ventas.
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