A Rakuten forçou os vendedores a absorver o frete acima de ¥3.980 — e recebeu uma ordem judicial de emergência

Em 29 de janeiro de 2020, Hiroshi Mikitani apresentou o plano aos comerciantes na conferência de Ano Novo da Rakuten, em Tóquio: a partir de 18 de março, todo pedido do Rakuten Ichiba acima de ¥3.980 — ¥9.800 para Okinawa e as ilhas remotas — seria exibido aos compradores como 送料無料, frete grátis, com o vendedor absorvendo todo o custo da entrega. A participação foi apresentada como algo já decidido. Desde 1º de agosto de 2019, a empresa vinha assinando novos contratos de loja apenas com vendedores que concordavam em aderir, e quando os comerciantes objetaram à redação, Mikitani rebatizou o esquema de 送料込みライン, insistindo que ainda assim seria lançado no prazo.

Os vendedores se organizaram. O Rakuten Union, uma associação voluntária de lojistas do Ichiba, afirmou que reescrever os termos dessa forma era um abuso da posição de superioridade negocial da Rakuten nos termos da Lei Antimonopólio. A comissão investigou e, em 28 de fevereiro de 2020, protocolou no Tribunal Distrital de Tóquio um pedido de ordem de cessação e desistência de emergência com base no Artigo 70-4(1), pedindo ao tribunal que proibisse o esquema até que houvesse decisão. A imprensa especializada japonesa noticiou que se tratava do primeiro pedido de emergência desse tipo em 16 anos — apresentado 19 dias antes do dia do lançamento.

A Rakuten cedeu em 6 de março, abrindo um procedimento para que as lojas solicitassem exclusão, e a JFTC retirou o pedido em 10 de março, afirmando que continuaria verificando se a escolha era voluntária. Em 6 de dezembro de 2021, publicou o que a revisão havia constatado: representantes de vendas que atendiam as lojas haviam dito aos comerciantes que os não participantes cairiam nos resultados de busca do Ichiba, ou desapareceriam da visão padrão do comprador uma vez aplicado o filtro de frete grátis; que, a partir de 10 de maio de 2021, qualquer mudança de plano de loja exigiria adesão ao esquema; e que os resistentes poderiam simplesmente não ter o contrato renovado no vencimento.

O custo recaiu sobre os vendedores. As lojas podiam, em princípio, acrescentar o frete perdido aos seus preços, mas a comissão registrou lojas cujos lucros caíram porque não conseguiram repassar o custo, e lojas que o repassaram e depois perderam clientes para não participantes mais baratos. Outras viram o valor médio dos carrinhos cair quando o limite de frete grátis baixou. A Rakuten ofereceu medidas corretivas, a JFTC as considerou suficientes para resolver a suspeita, e o caso foi encerrado sem multa — com a implementação deixada para o regulador verificar.

Sem multa, mas a implantação uniforme morreu 12 dias antes do lançamento, e a Rakuten aceitou limites verificados pela JFTC em seu ranking de busca, mudanças de plano e renovações.

A data de lançamento veio primeiro: desde 1º de agosto de 2019, novos contratos de loja eram assinados apenas com vendedores que concordavam em aderir, de modo que o consentimento era uma precondição para negociar, e não uma escolha.

A política transferiu um custo real — a entrega — para os comerciantes, enquanto mostrava aos compradores apenas a palavra "grátis", de modo que qualquer vendedor incapaz de aumentar os preços absorvia esse custo.

A execução ficou a cargo dos representantes de vendas que atendiam as lojas, os quais insinuavam rebaixamento na busca, condições para mudança de plano e não renovação para elevar as taxas de participação.

Rebatizar a 送料無料ライン como 送料込みライン resolveu a redação que Mikitani admitiu ser enganosa, mas deixou intacta a pressão sobre os não participantes.

A Rakuten tratou a retirada da liminar em março de 2020 como o fim do assunto; a JFTC a tratou como o início de uma revisão de 21 meses.

Participação opcional não significa nada se optar por não participar for punido. O consentimento obtido por representantes que brandem ameaças de ranking de busca e de renovação é um problema de concorrência, não um detalhe de implantação.

A JFTC encerrou a revisão em 6 de dezembro de 2021 somente depois que a Rakuten se comprometeu a não tratar desfavoravelmente as lojas não participantes, a não vincular mudanças de plano ou renovações à adesão e a aceitar pedidos de exclusão; a comissão disse que confirmaria a implementação, e a Rakuten orientou as lojas a relatar qualquer violação ao seu canal de reclamações do Ichiba. A condição de mudança de plano já havia sido abandonada em 1º de julho de 2021. Nenhuma multa foi imposta e a exibição de ¥3.980 sobrevive como selo opcional, mas o pedido de fevereiro de 2020 ainda é citado no Japão como o momento em que os termos das plataformas passaram a ser exigíveis com rapidez.