Na CES de janeiro de 2021, a LG mostrou o Rollable: um celular de 5,5 polegadas cuja tela OLED se estendia por motor até quase 7,5 polegadas, sem vinco, com classificação para cerca de 200.000 extensões. Era o desfecho do 'Explorer Project' — a tela dupla retorcida do Wing já havia vendido de forma decepcionante — e a última esperança de uma divisão móvel que perdera dinheiro por 23 trimestres consecutivos, desde o segundo trimestre de 2015, acumulando ₩5 trilhões (US$ 4,4 bilhões) em prejuízos operacionais.
Ele nunca foi enviado. Em 5 de abril de 2021, o conselho anunciou a saída total do negócio de celulares; a produção parou após 31 de julho. O Rollable foi descartado junto com ela, e a participação de mercado de dois por cento da divisão foi para quem quisesse. Unidades finalizadas sobreviveram apenas como material para desmontagem anos depois — motores duplos com engrenagens, braços com mola, um suporte semelhante a zíper — uma resposta funcional a uma pergunta que o mercado já tinha parado de fazer.
A autópsia está nos números. Enquanto os rivais ganhavam escala, a LG passou seus anos no móvel em experimentos de formato que nunca vinham com volume. Uma tela enrolável é um triunfo de engenharia e um pensamento tardio de marketing: o celular foi cancelado não porque fracassou, mas porque nada que a LG vendeu em seis anos de perdas lhe deixara o direito de pedir aos clientes que tentassem de novo.
Apostou a recuperação em um celular de tela enrolável, mas o cancelou junto com toda a divisão antes do envio — a novidade não conseguiu superar seis anos de perda de participação.
A novidade de formato substituiu a escala: o Wing e o Rollable buscaram atenção em um mercado onde volume, distribuição e ecossistema de software decidem a sobrevivência
Cada experimento queimou pista dentro de uma divisão já 23 trimestres no vermelho — as perdas tornaram a aposta seguinte menor e mais estranha, não maior
O carro-chefe chegou depois que o direito da marca de pedir atenção já tinha sido gasto: seis anos de perda de participação significaram que o Rollable foi lançado para um público que já tinha parado de olhar
A lição
Um truque de formato não consegue superar uma marca em declínio: a novidade compra uma manchete, mas uma recuperação precisa de volume — envie primeiro a escala entediante, ou o carro-chefe morre com a divisão.
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