LGのロール式スマホは最後の大きな賭けだった——1台も出荷される前に中止

2021年1月のCESで、LGは「Rollable」を披露した。5.5インチのスマホのOLED画面がモーターで約7.5インチまで伸び、折り目はなく、約20万回の伸縮に耐える仕様だった。それは「Explorer Project」の掉尾を飾るものだった——ねじれるデュアルスクリーンを備えたWingはすでに期待外れの売れ行きで、2015年第2四半期以来23四半期連続で赤字を計上し、営業損失を5兆ウォン（44億ドル）積み上げてきたモバイル事業の最後の望みだった。

それはついに出荷されなかった。2021年4月5日、取締役会はモバイル事業からの完全撤退を発表し、生産は7月31日以降に停止した。Rollableもそれとともに廃止され、同事業の2%の市場シェアは欲しい者に渡った。完成品は数年後、分解取材の素材としてのみ残った——二連のギア付きモーター、バネ仕掛けのアーム、ジッパーのような支持構造——市場がもはや問わなくなった問いへの、機能する答えだった。

事後検証は数字の中にある。競合他社が規模を拡大する一方、LGはモバイル事業の年月を、数量を伴わないフォームファクターの実験に費やした。ロール式スクリーンはエンジニアリングの勝利であり、マーケティング上の後付けの思いつきである。このスマホが中止されたのは失敗したからではなく、6年間の赤字の中でLGが販売した何一つとして、顧客にもう一度試してみるよう求める権利をLGに残さなかったからだ。

起死回生をロール式スクリーンのスマホに賭けながら、出荷前に同事業ごと中止した——目新しさは6年間のシェア喪失を追い越せなかった。

フォームファクターの目新しさが規模の代わりになった。WingとRollableは、数量・流通・ソフトウェアのエコシステムが生存を決める市場で注目を追い求めた

各実験は、すでに23四半期赤字の事業内で余力を燃やした——損失は次の賭けをより大きく、より奇妙にするのではなく、より小さくした

フラッグシップは、ブランドが注目を求める権利を使い果たした後に登場した。6年間のシェア喪失は、Rollableが、もはや目を向けなくなった顧客に向けて発売されたことを意味した

フォームファクターの小細工は、衰退するブランドを追い越せない。目新しさは見出しを一つ買うだけであり、起死回生には数量が必要だ——まず地味な規模を出荷しなければ、フラッグシップは事業とともに死ぬ。