Le téléphone enroulable de LG fut son dernier grand pari — annulé avant même qu'un seul exemplaire ne soit expédié

Au CES en janvier 2021, LG a présenté le Rollable : un téléphone de 5,5 pouces dont l'écran OLED s'étendait par moteur jusqu'à près de 7,5 pouces, sans pli, homologué pour environ 200 000 extensions. C'était le point final du « Explorer Project » — le double écran pivotant du Wing s'était déjà vendu de façon décevante — et le dernier espoir d'une division mobile qui perdait de l'argent depuis 23 trimestres consécutifs, depuis le deuxième trimestre de 2015, accumulant 5 000 milliards de wons (4,4 milliards de dollars) de pertes d'exploitation.

Il n'a jamais été expédié. Le 5 avril 2021, le conseil d'administration a annoncé la sortie pure et simple du secteur de la téléphonie mobile ; la production s'est arrêtée après le 31 juillet. Le Rollable fut abandonné avec elle, et les deux pour cent de part de marché de la division sont allés à qui en voulait. Les unités achevées n'ont survécu que comme matière à démontage des années plus tard — moteurs jumelés à engrenages, bras à ressort, un support en forme de fermeture éclair — une réponse fonctionnelle à une question que le marché avait cessé de poser.

L'autopsie est dans les chiffres. Pendant que les rivaux montaient en volume, LG a passé ses années mobiles sur des expérimentations de format qui n'ont jamais été accompagnées de volume. Un écran enroulable est un triomphe d'ingénierie et une réflexion après coup marketing : le téléphone a été annulé non pas parce qu'il a échoué, mais parce que rien de ce que LG a vendu en six années de pertes ne lui avait laissé le droit de demander aux clients d'essayer à nouveau.

Parier le redressement sur un téléphone à écran enroulable, mais l'annuler avec toute la division avant l'expédition — la nouveauté ne pouvait pas rattraper six années de perte de parts.

La nouveauté de format s'est substituée à l'échelle : le Wing et le Rollable couraient après l'attention dans un marché où le volume, la distribution et l'écosystème logiciel décident de la survie

Chaque expérimentation a brûlé de la marge de manœuvre au sein d'une division déjà 23 trimestres dans le rouge — les pertes rendaient le pari suivant plus petit et plus étrange, pas plus grand

Le produit phare est arrivé après que le droit de la marque à demander l'attention avait été dépensé : six années de perte de parts signifiaient que le Rollable sortait devant un public qui avait cessé de regarder

Un gadget de format ne peut pas rattraper une marque défaillante : la nouveauté achète un titre, mais un redressement exige du volume — expédiez d'abord l'échelle ennuyeuse, ou le produit phare meurt avec la division.