Auf der CES im Januar 2021 zeigte LG das Rollable: ein 5,5-Zoll-Telefon, dessen OLED-Bildschirm motorisiert auf fast 7,5 Zoll ausfuhr, ohne Falte, ausgelegt für etwa 200.000 Ausfahrvorgänge. Es war das Finale des „Explorer Project“ – der verdrehte Doppelbildschirm des Wing hatte sich bereits enttäuschend verkauft – und die letzte Hoffnung einer Mobilfunksparte, die seit dem zweiten Quartal 2015 23 Quartale in Folge Verluste gemacht und dabei 5 Billionen ₩ (4,4 Milliarden US-Dollar) an operativen Verlusten angehäuft hatte.
Es wurde nie ausgeliefert. Am 5. April 2021 kündigte der Vorstand den vollständigen Ausstieg aus dem Mobilfunkgeschäft an; die Produktion endete nach dem 31. Juli. Das Rollable wurde mit ihr gestrichen, und der Marktanteil der Sparte von zwei Prozent ging an wen auch immer ihn haben wollte. Fertige Geräte überlebten Jahre später nur als Futter für Teardowns – zwei getriebeartige Motoren, federbelastete Arme, eine reißverschlussartige Stütze – eine funktionierende Antwort auf eine Frage, die der Markt nicht mehr stellte.
Die Obduktion steckt in den Zahlen. Während die Konkurrenz skalierte, verbrachte LG seine Mobilfunkjahre mit Formfaktor-Experimenten, die nie mit Stückzahlen einhergingen. Ein rollbarer Bildschirm ist ein technischer Triumph und ein Marketing-Nachgedanke: Das Telefon wurde nicht gestrichen, weil es versagt hätte, sondern weil nichts, was LG in sechs Verlustjahren verkaufte, ihm das Recht gelassen hatte, Kunden zu bitten, es erneut zu versuchen.
Die Wende wurde auf ein Telefon mit rollbarem Bildschirm gesetzt, doch es wurde mit der gesamten Sparte gestrichen, bevor es ausgeliefert wurde – die Neuheit konnte sechs Jahre des Marktanteilsverlusts nicht überholen.
Formfaktor-Neuheit ersetzte Skalierung: Der Wing und das Rollable jagten Aufmerksamkeit in einem Markt, in dem Stückzahlen, Vertrieb und das Software-Ökosystem über das Überleben entscheiden
Jedes Experiment verbrannte Startbahn in einer Sparte, die bereits 23 Quartale in den roten Zahlen steckte – die Verluste machten die nächste Wette kleiner und seltsamer, nicht größer
Das Flaggschiff kam, nachdem das Recht der Marke, um Aufmerksamkeit zu bitten, aufgebraucht war: Sechs Jahre des Marktanteilsverlusts bedeuteten, dass das Rollable für ein Publikum startete, das aufgehört hatte hinzusehen
Ein Formfaktor-Gag kann eine scheiternde Marke nicht überholen: Neuheit kauft eine Schlagzeile, aber eine Wende braucht Stückzahlen – liefere zuerst das langweilige Volumengeschäft aus, oder das Flaggschiff stirbt mit der Sparte.
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