Para o Cannes Lions 2025, a LePub São Paulo inscreveu "Followers Store", uma campanha para a New Balance e o São Paulo FC: notificações push geolocalizadas em torno do ônibus da equipe ofereciam camisas exclusivas aos torcedores, e o filme do case alegava que a ação gerou 45.000 pré-vendas em um único dia, com ampla cobertura da mídia. Conquistou um Leão de Bronze em Brand Experience & Activation.
Então o jornalista brasileiro Demétrio Vecchioli checou os números: não havia evidência de que a pré-venda tivesse acontecido, alguns veículos citados no case nunca haviam coberto a campanha ou já não existiam, e imagens de influenciadores pareciam editadas. A New Balance disse que nunca havia aprovado a inscrição. A própria investigação da LePub confirmou o pior: "resultados enganosos e não verificados", ausência de aprovação do cliente, abaixo dos padrões da agência.
A agência anunciou medidas disciplinares contra os responsáveis; Felipe Cury — head de criação, copresidente e cofundador do escritório de São Paulo — saiu em julho de 2025, supostamente demitido logo após o anúncio, e removeu o trabalho do seu LinkedIn. O Leão de Bronze foi mantido. Um troféu na prateleira, um cliente em retirada e um estudo de caso que ninguém defenderia.
A agência manteve o Bronze, mas perdeu seu CCO: os números do filme do case não resistiram a uma checagem externa, e o cliente publicamente renegou a inscrição.
Inscrições em premiações são alegações como qualquer anúncio: os números de um filme de case precisam resistir a uma checagem externa, não apenas à visualização de um júri.
A aprovação do cliente faz parte da legitimidade de uma inscrição — a New Balance declarou publicamente que nunca autorizou a inscrição.
A auditoria de um jornalista encontrou o que o júri não podia ver: pré-vendas que não deixaram rastro, cobertura que nunca existiu.
A lição
Uma inscrição em premiação é uma alegação como qualquer outro anúncio — os números precisam resistir ao escrutínio, e o cliente precisa tê-los aprovado. Um troféu construído sobre um estudo de caso não auditado acaba custando caro às pessoas que o fizeram.
O Leão de Bronze ficou com a LePub, que se recusou a dizer se o devolveria; Felipe Cury, cofundador do escritório de São Paulo, saiu em julho de 2025. No mundo mais amplo das premiações, "Followers Store" juntou-se ao Grand Prix revogado da DM9 como razão pela qual Cannes reescreveu suas regras de inscrição com padrões de verificação.
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