Pour les Cannes Lions 2025, LePub São Paulo a présenté « Followers Store », une campagne pour New Balance et São Paulo FC : des notifications push géociblées autour du bus de l'équipe offraient aux fans des maillots exclusifs, et le film de cas affirmait que l'opération avait généré 45 000 préventes en une seule journée, avec une large couverture médiatique. Elle a remporté un Lion de Bronze dans la catégorie Brand Experience & Activation.
Puis le journaliste brésilien Demétrio Vecchioli a vérifié les chiffres : aucune preuve que la prévente ait jamais eu lieu, certains médias cités par le cas n'avaient jamais couvert la campagne ou n'existaient plus, et des images d'influenceurs semblaient montées. New Balance a déclaré n'avoir jamais approuvé la candidature. L'enquête interne de LePub a confirmé le pire : « des résultats trompeurs et non vérifiés », aucune approbation du client, en dessous des standards de l'agence.
L'agence a annoncé des mesures disciplinaires contre les responsables ; Felipe Cury — directeur de la création, coprésident et cofondateur du bureau de São Paulo — est parti en juillet 2025, licencié immédiatement après l'annonce selon les informations, et a retiré le travail de son LinkedIn. Le Lion de Bronze a été conservé. Un trophée sur une étagère, un client en retrait, et une étude de cas que personne n'assumerait.
L'agence a conservé le Bronze mais perdu son directeur de la création : les chiffres du film de cas n'ont pas résisté à une vérification externe, et le client a publiquement désavoué la candidature.
Les candidatures à des prix sont des affirmations comme n'importe quelle publicité : les chiffres d'un film de cas doivent résister à une vérification externe, pas seulement au visionnage d'un jury.
L'approbation du client fait partie de la légitimité d'une candidature — New Balance a publiquement déclaré n'avoir jamais autorisé la candidature.
L'audit d'un journaliste a révélé ce que le jury ne pouvait pas voir : des préventes qui n'ont laissé aucune trace, une couverture médiatique qui n'a jamais existé.
La leçon
Une candidature à un prix est une affirmation comme n'importe quelle autre publicité — les chiffres doivent résister à l'examen, le client doit les avoir approuvés. Un trophée bâti sur une étude de cas non auditée finit par coûter cher à ceux qui l'ont fabriqué.
Suites
Le Lion de Bronze est resté chez LePub, qui a refusé de dire s'il le rendrait ; Felipe Cury, cofondateur du bureau de São Paulo, est parti en juillet 2025. Dans le monde plus large des prix, « Followers Store » a rejoint le Grand Prix révoqué de DM9 comme la raison pour laquelle Cannes a réécrit ses règles de candidature avec des normes de vérification.
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