Em 2011, Michael Dubin estava frustrado com o alto custo das lâminas de barbear. O mercado era dominado pela Gillette, que cobrava preços premium por suas lâminas de barbear com múltiplas lâminas. Dubin viu uma oportunidade de disruptar o mercado com um serviço de assinatura que entregava lâminas de barbear pelo correio. O preço era US$ 1 por mês — um preço deliberadamente baixo, mas também insustentável. O custo da lâmina, da embalagem e do frete ultrapassava US$ 1.
Dubin não tinha experiência no setor de lâminas de barbear, nem instalação de fabricação, nem rede de distribuição. Ele aprendeu sobre a fabricação de lâminas com fornecedores chineses e construiu uma cadeia de suprimentos do zero. O modelo de negócios era simples: adquirir clientes com prejuízo e esperar que eles permanecessem tempo suficiente para se tornarem lucrativos. O preço de US$ 1 era um produto-isca — uma aposta de que os clientes ficariam por meses ou anos.
Dubin fez um vídeo viral para promover a empresa. O vídeo, intitulado 'Our Blades Are F***ing Great', custou US$ 4.500 para produzir. Ele mostrava Dubin caminhando por um armazém e explicando a proposta de valor em um estilo bem-humorado e irreverente. O vídeo se tornou viral, recebendo milhões de visualizações em poucos dias. A empresa recebeu 12.000 pedidos nas primeiras 48 horas após o lançamento do vídeo. A estratégia de preços estava funcionando.
O Dollar Shave Club cresceu rapidamente. Em 2015, a empresa tinha 3 milhões de assinantes e receita anual de US$ 150 milhões. Em 2016, a Unilever adquiriu a empresa por US$ 1 bilhão em dinheiro. O ponto de preço de US$ 1 que dava prejuízo em cada venda havia construído uma empresa de bilhões de dólares. A estratégia do produto-isca valeu a pena — o modelo de assinatura criou uma base de clientes valendo muito mais do que os prejuízos iniciais.
Vendia lâminas de barbear a US$ 1 por mês, perdendo dinheiro em cada venda, para construir uma base de assinantes; o vídeo viral trouxe 12.000 pedidos em 48 horas, e a Unilever pagou US$ 1 bilhão.
Michael Dubin lançou o Dollar Shave Club a US$ 1 por mês — um preço deliberadamente insustentável, que dava prejuízo em cada lâmina enviada, para adquirir clientes por meio de uma estratégia de produto-isca
O vídeo viral custou US$ 4.500 para produzir e gerou 12.000 pedidos em 48 horas — o truque de marketing funcionou porque o tom irreverente combinava com o preço disruptivo
A Unilever comprou o Dollar Shave Club por US$ 1 bilhão em 2016 — o produto-isca de US$ 1 havia construído uma base de assinantes valendo muito mais do que os prejuízos iniciais, transformando um erro de precificação em uma saída de bilhões de dólares
A lição
Dubin lançou uma assinatura de lâminas de barbear a US$ 1 por mês. O preço dava prejuízo em cada venda. O vídeo viral fez sucesso. A Unilever o comprou por US$ 1 bilhão. Um produto-isca pode ser o melhor investimento.
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