A H&M passou de 13 lojas em Hong Kong para 1 — o modelo de flagship que não conseguiu sustentar o aluguel

A H&M entrou em Hong Kong em março de 2007 com a primeira flagship da marca no Leste Asiático, inaugurada no Festival Walk, em Kowloon Tong, diante de enormes multidões. O mercado era uma cabeça de ponte estratégica para a expansão da gigante sueca do fast-fashion na Ásia. Nos anos seguintes, a H&M cresceu rapidamente, abrindo de 13 a 16 lojas em todo o território, incluindo uma flagship de quatro andares e 46.000 pés quadrados no Fashion Walk, em Causeway Bay, inaugurada em 2013 com um aluguel de HK$10 milhões por mês — então um dos contratos de locação comercial mais caros da cidade.

No início de 2026, essa flagship já não existia. A loja de Causeway Bay fechou em 21 de fevereiro, seguida no dia seguinte pela loja do Festival Walk, que tinha sido a primeira da H&M em Hong Kong. Juntos, os fechamentos deixaram a H&M com uma única loja restante no Tsuen Wan Plaza. O motivo declarado foi "expiração do contrato de locação" e "otimização do portfólio", mas os números contam uma história mais dura: o espaço de Causeway Bay foi posteriormente subdividido, com cerca de 10.000 pés quadrados de área no térreo supostamente alugados a uma rede de drogarias local por HK$120.000 por mês — um oitavo do que a H&M pagava pelos quatro andares completos.

O recuo da H&M reflete uma mudança mais ampla no cenário do varejo de Hong Kong. O mercado que atraiu lojas flagship globais nos anos 2000 e no início dos anos 2010 — impulsionado pelo boom dos gastos de turistas chineses — foi remodelado pela pandemia, pelo comércio eletrônico transfronteiriço e pelo consumo em direção ao norte, à medida que os residentes de Hong Kong cada vez mais fazem compras em Shenzhen. Até a promessa da H&M de "buscar ativamente novos locais adequados" soou vazia: a marca vinha reduzindo discretamente sua presença em Hong Kong há anos, fechando lojas uma a uma à medida que os contratos de locação expiravam.

O aluguel mensal de HK$10 milhões da loja de Causeway Bay tornou-se o símbolo de uma era. Nesse patamar, uma flagship só gera receita por meio de um fluxo massivo de clientes — o tipo que apenas o tráfego de pedestres impulsionado pelo turismo consegue sustentar. Quando os turistas pararam de vir e os locais começaram a fazer compras do outro lado da fronteira, o modelo de flagship quebrou. A decisão da H&M de não renovar foi menos uma escolha do que o reconhecimento de que o aluguel, e a estratégia de varejo que ele representava, pertenciam a uma Hong Kong que não existia mais.

Fechou 12 das 13 lojas à medida que os contratos de locação expiravam, reduzindo o aluguel de HK$10 milhões para HK$120 mil por mês, porque o tráfego de pedestres turístico que justificava os aluguéis de flagship havia desaparecido.

A H&M alugou sua flagship de Causeway Bay em 2013 por HK$10 milhões/mês, no pico da bolha do luxo — em 2026, o mesmo espaço rendia HK$120 mil, uma diferença que nenhuma renegociação conseguiria fechar

O fast-fashion sob pressão da Shein e de concorrentes chineses tornou as flagships caras em mercados em declínio um passivo, não um ativo

A economia do varejo de Hong Kong mudou: menos turistas chineses, mais residentes comprando em Shenzhen e o comércio eletrônico transfronteiriço erodiram o tráfego de pedestres que a economia das flagships exigia

O recuo da H&M foi reativo (de 16 lojas para 1 à medida que os contratos expiravam) e não estratégico — ela fechou lojas apenas quando os contratos venciam, nunca antes disso

Uma flagship com aluguel no pico torna-se uma âncora. A H&M assinou por HK$10 milhões/mês em 2013 — quando o mercado mudou, esse aluguel fez de cada loja uma aposta perdedora.