Cecil McBee, ícone da era gyaru da Shibuya 109, fechou todas as 43 lojas em 2020

A Cecil McBee era a loja central da Shibuya 109, a torre da moda que acendeu o boom gyaru, e registrava vendas recordes entre as jovens japonesas desde o fim dos anos 1990. Em agosto de 2020, o presidente e chairman da Japan Imagination, Tatsuo Kimura, anunciou que a marca se retiraria do varejo: todas as 43 lojas da Cecil McBee no país fechariam até o fim do ano, como parte de uma reestruturação que fecharia 92 das 105 lojas do grupo.

Kimura foi direto sobre as causas. As vendas vinham caindo havia anos antes da pandemia: a população jovem do Japão, em encolhimento, castigava "sem fim" uma marca voltada para os jovens; os jovens deixaram de usar a roupa como principal forma de autoexpressão à medida que os gastos se deslocavam; e a Cecil McBee — que ele insistia ter sido pioneira do fast fashion japonês — foi "decisivamente derrotada" no preço quando a concorrência global varreu o mundo. A COVID foi, nas palavras dele, o golpe final: simulações de março de 2020 mostravam que a empresa não passaria do outono se continuasse operando.

O recuo foi arquitetado como o que Kimura chamou de uma cirurgia de grande porte inevitável, e não um colapso: a empresa não tinha dívidas e, agindo cedo, poderia pagar salários e verbas rescisórias conforme prometido, financiar apoio à recolocação dos funcionários das lojas — a maioria jovens — e acertar com locadores e fornecedores. Ele classificou as demissões como seu único e maior arrependimento: "o ônus mais significativo recai sobre as pessoas". Dos 570 funcionários, 500 foram demitidos.

500 dos 570 funcionários demitidos; 92 das 105 lojas do grupo fechadas, incluindo todas as 43 lojas da Cecil McBee.

A marca surfou uma única onda demográfica por vinte anos e não construiu nada para a próxima; Kimura admitiu que a empresa "não conseguiu se adaptar" às mudanças da sociedade.

A guerra global de preços do fast fashion destruiu a proposta de valor de uma marca casual premium da Shibuya 109 sem uma resposta estrutural.

O negócio permaneceu dependente de uma única torre da moda e de uma única identidade de cliente — a gyaru —, sem um segundo motor quando ambos envelheceram.

Em crédito a Kimura, a saída foi sequenciada para proteger pessoas e parceiros: as finanças sem dívidas tornaram possível, afinal, um fechamento ordenado.

Uma marca que define um momento envelhece junto com seu público: quando o momento passa, vinte anos de deriva terminam em uma amputação programada.

Os fechamentos deveriam ser concluídos ainda em 2020, deixando a Japan Imagination com 13 lojas, ante um pico de 105, e um quadro de pessoal muito menor. Kimura disse que a empresa concentraria o apoio à recolocação nos jovens funcionários das lojas, com consultas já chegando de dentro e de fora do setor.