Cecil McBee, icône de l'ère gyaru de Shibuya 109, a fermé ses 43 magasins en 2020

Cecil McBee était le magasin phare de Shibuya 109, la tour de la mode qui a illuminé le boom gyaru, et a enregistré des ventes record auprès des jeunes Japonaises à partir de la fin des années 1990. En août 2020, le président-directeur général de Japan Imagination, Tatsuo Kimura, a annoncé que la marque se retirerait du commerce de détail : les 43 magasins Cecil McBee du pays fermeraient tous avant la fin de l'année, dans le cadre d'une restructuration fermant 92 des 105 boutiques du groupe.

Kimura a été franc sur les causes. Les ventes baissaient depuis des années avant la pandémie : la population jeune du Japon, en diminution, punissait « sans fin » une marque destinée aux jeunes ; les jeunes ont cessé d'utiliser les vêtements comme principal moyen d'expression de soi à mesure que les dépenses se déplaçaient ; et Cecil McBee — dont il affirmait qu'elle avait été pionnière de la fast fashion japonaise — était « nettement battue » sur le prix alors que la concurrence mondiale déferlait sur le monde. La COVID a été, selon ses mots, le coup de grâce : des simulations de mars 2020 montraient que l'entreprise ne passerait pas l'automne si elle continuait à fonctionner.

Le repli a été conçu comme ce que Kimura a appelé une chirurgie majeure inévitable plutôt qu'un effondrement : l'entreprise était sans dette et, en agissant tôt, elle pouvait payer les salaires et les indemnités de licenciement comme promis, financer un soutien à la réinsertion professionnelle pour le personnel des magasins — majoritairement jeune — et régler ses comptes avec les bailleurs et les fournisseurs. Il a qualifié les licenciements de son plus grand regret : « le fardeau le plus lourd pèse sur les personnes ». Sur 570 salariés, 500 ont été licenciés.

500 des 570 salariés licenciés ; 92 des 105 magasins du groupe fermés, dont les 43 boutiques Cecil McBee.

La marque a surfé sur une vague démographique pendant vingt ans et n'a rien bâti pour la suivante ; Kimura a admis que l'entreprise « n'avait pas pu s'adapter » à l'évolution de la société.

La guerre mondiale des prix de la fast fashion a détruit la proposition de valeur d'une marque de prêt-à-porter premium de Shibuya 109 sans réponse structurelle.

L'activité est restée dépendante d'une seule tour de la mode et d'une seule identité de clientèle — les gyaru — sans second moteur lorsque les deux ont vieilli.

À l'honneur de Kimura, la sortie a été séquencée pour protéger les personnes et les partenaires : des finances sans dette ont rendu possible une fermeture ordonnée.

Une marque qui définit un moment vieillit avec son public : quand le moment passe, vingt ans de dérive s'achèvent par une amputation programmée.

Les fermetures devaient être achevées dans le courant de 2020, laissant Japan Imagination avec 13 magasins contre un pic de 105 et une masse salariale bien plus réduite. Kimura a déclaré que l'entreprise concentrerait le soutien à la réinsertion professionnelle sur son jeune personnel de magasin, des demandes provenant déjà de l'intérieur et de l'extérieur du secteur.