Cecil McBee, Ikone der Gyaru-Ära im Shibuya 109, schloss 2020 alle 43 Filialen

Cecil McBee war das Kernge­schäft des Shibuya 109, jenes Modeturms, der den Gyaru-Boom entfachte, und verzeichnete seit den späten 1990er-Jahren Rekordumsätze bei jungen japanischen Frauen. Im August 2020 kündigte Tatsuo Kimura, Vorsitzender und Präsident von Japan Imagination, den Rückzug der Marke aus dem Einzelhandel an: Alle 43 Cecil-McBee-Filialen im ganzen Land sollten bis Jahresende schließen, Teil einer Umstrukturierung, bei der 92 der 105 Geschäfte der Gruppe geschlossen wurden.

Kimura äußerte sich unverblümt zu den Ursachen. Die Umsätze waren schon Jahre vor der Pandemie gesunken: Japans schrumpfende junge Bevölkerung strafte eine auf Junge ausgerichtete Marke „endlos“ ab; junge Menschen hörten auf, Kleidung als ihr wichtigstes Mittel des Selbstausdrucks zu nutzen, da sich die Ausgaben verlagerten; und Cecil McBee – das, wie er betonte, ein Pionier der japanischen Fast Fashion gewesen sei – wurde beim Preis „entscheidend geschlagen“, als der globale Wettbewerb die Welt erfasste. COVID war in seinen Worten der Gnadenstoß: Simulationen vom März 2020 zeigten, dass das Unternehmen den Herbst nicht überstehen würde, wenn es weiterliefe.

Der Rückzug war als das angelegt, was Kimura eine unvermeidliche große Operation nannte, nicht als Zusammenbruch: Das Unternehmen war schuldenfrei, und durch frühes Handeln konnte es Löhne und Abfindungen wie versprochen zahlen, Umschulungshilfen für die Ladenmitarbeiter – die meisten von ihnen jung – finanzieren und sich mit Vermietern und Lieferanten einigen. Die Entlassungen nannte er sein einziges großes Bedauern: „Die größte Last trifft die Menschen.“ Von 570 Beschäftigten wurden 500 entlassen.

500 von 570 Beschäftigten entlassen; 92 der 105 Geschäfte der Gruppe geschlossen, darunter alle 43 Cecil-McBee-Filialen.

Die Marke ritt zwanzig Jahre lang auf einer demografischen Welle und baute nichts für die nächste auf; Kimura räumte ein, das Unternehmen habe sich „nicht anpassen“ können, als sich die Gesellschaft veränderte.

Der globale Preiskrieg der Fast Fashion zerstörte das Wertversprechen einer Premium-Freizeitmarke aus dem Shibuya 109, ohne dass es eine strukturelle Antwort gab.

Das Geschäft blieb von einem Modeturm und einer Kundenidentität – den Gyaru – abhängig, ohne einen zweiten Motor, als beide alterten.

Zu Kimuras Ehre sei gesagt: Der Ausstieg war so getaktet, dass Menschen und Partner geschützt wurden: Die schuldenfreien Finanzen machten eine geordnete Schließung überhaupt erst möglich.

Eine Marke, die einen Moment definiert, altert mit ihrem Publikum: Wenn der Moment vorüber ist, enden zwanzig Jahre des Dahintreibens in einer geplanten Amputation.

Die Schließungen sollten innerhalb von 2020 abgeschlossen sein, sodass Japan Imagination von einem Höchststand von 105 nur noch 13 Geschäfte und eine deutlich kleinere Belegschaft blieben. Kimura sagte, das Unternehmen wolle die Umschulungshilfen auf seine jungen Ladenmitarbeiter konzentrieren; Anfragen kämen bereits von innerhalb und außerhalb der Branche.