Cecil McBee, ícono de la era gyaru de Shibuya 109, cerró sus 43 tiendas en 2020

Cecil McBee era la tienda central de Shibuya 109, la torre de moda que encendió el auge gyaru, y registró ventas récord entre las jóvenes japonesas desde finales de los años noventa. En agosto de 2020, el presidente y director ejecutivo de Japan Imagination, Tatsuo Kimura, anunció que la marca se retiraría del comercio minorista: las 43 tiendas de Cecil McBee en todo el país cerrarían antes de fin de año, como parte de una reestructuración que cerraría 92 de las 105 tiendas del grupo.

Kimura fue directo sobre las causas. Las ventas llevaban años cayendo antes de la pandemia: la población juvenil de Japón, en contracción, castigaba "sin fin" a una marca dirigida a los jóvenes; los jóvenes dejaron de usar la ropa como su principal forma de autoexpresión a medida que el gasto se desplazaba; y Cecil McBee —que, según insistió, había sido pionera de la moda rápida japonesa— fue "derrotada de forma decisiva" en precio cuando la competencia global barrió el mundo. La COVID fue, en sus palabras, el golpe final: las simulaciones de marzo de 2020 mostraban que la empresa no pasaría del otoño si seguía operando.

La retirada se diseñó como lo que Kimura llamó una cirugía mayor inevitable, no un colapso: la empresa no tenía deudas y, al actuar pronto, podría pagar salarios e indemnizaciones según lo prometido, financiar apoyo para la reubicación laboral del personal de tienda —en su mayoría jóvenes— y liquidar cuentas con arrendadores y proveedores. Señaló los despidos como su único y mayor arrepentimiento: "la carga más significativa recae sobre las personas". De 570 empleados, 500 fueron despedidos.

500 de 570 empleados despedidos; 92 de las 105 tiendas del grupo cerradas, incluidas las 43 tiendas de Cecil McBee.

La marca cabalgó una ola demográfica durante veinte años y no construyó nada para la siguiente; Kimura admitió que la empresa "no pudo adaptarse" a medida que la sociedad cambiaba.

La guerra global de precios de la moda rápida destruyó la propuesta de valor de una marca casual premium de Shibuya 109 sin una respuesta estructural.

El negocio siguió dependiendo de una sola torre de moda y de una sola identidad de cliente —la gyaru—, sin un segundo motor cuando ambas envejecieron.

En crédito de Kimura, la salida se secuenció para proteger a las personas y a los socios: unas finanzas sin deudas hicieron posible, después de todo, un cierre ordenado.

Una marca que define un momento envejece con su público: cuando el momento pasa, veinte años de deriva terminan en una amputación programada.

Los cierres debían completarse dentro de 2020, dejando a Japan Imagination con 13 tiendas frente a un máximo de 105 y una plantilla mucho menor. Kimura dijo que la empresa centraría el apoyo para la reubicación laboral en su joven personal de tienda, con consultas que ya llegaban desde dentro y fuera del sector.