A Godfreys vendeu aspiradores por 93 anos — a Amazon e o custo de vida a fecharam em uma temporada

Godfrey Cohen abriu a primeira Godfreys em Melbourne em 1931, em plena Depressão, e a transformou em uma das maiores varejistas especializadas em aspiradores do mundo: 141 lojas próprias na Austrália e na Nova Zelândia, outras 28 operadas por franqueados, e um nome que significava a categoria. Abriu capital na ASX no final de 2014 e voltou a ser fechada quatro anos depois.

O especialista de categoria única é um formato que a internet foi feita para matar: um cliente que conhece o número do modelo não precisa de orientação, e a Amazon, a Kogan e as grandes redes de eletrônicos vendiam as mesmas máquinas sem o aluguel e sem a equipe. A pressão do custo de vida reduziu as compras de upgrade — os aspiradores premium que sustentavam as margens — e os custos operacionais subiram. Em 30 de janeiro de 2024, sócios da PwC foram nomeados administradores judiciais voluntários; 54 lojas seriam fechadas em duas semanas e 193 funcionários foram demitidos.

Os administradores esperavam vender um negócio reestruturado como empresa em funcionamento. Em março de 2024 a resposta veio: a Godfreys fecharia permanentemente. Uma rede que sobreviveu à Depressão, a nove décadas de mudanças no varejo e à chegada do aspirador sem saco não sobreviveu à combinação de um concorrente de marketplace e um cliente com menos para gastar. A expertise era real; o formato que cobrava por ela, não.

Fechou todas as 169 lojas em 2024 depois que a Amazon e a pressão do custo de vida mataram as compras de upgrade premium que sustentavam as margens especializadas.

Um especialista de categoria única vende orientação e variedade; o varejo online vende os mesmos números de modelo mais barato, e o cliente que sabe o que quer para de pagar pela loja.

Os produtos premium sustentam as margens do varejo especializado — quando a pressão do custo de vida empurra os compradores para baixo na linha de produtos, a economia da loja quebra antes das vendas.

A saída da bolsa em 2018 removeu o veredito diário do mercado, mas não o mercado; quatro anos depois o veredito chegou de uma vez.

O varejo especializado sobrevive com aquilo que o produto não consegue explicar sozinho — uma vez que a categoria é um número de modelo e um preço, a margem precisa migrar para um serviço que a internet não consegue entregar.