A Fuji TV escondeu por seis meses a má conduta de uma estrela — depois metade de seus anunciantes foi embora

Em dezembro de 2024, a revista semanal Shukan Bunshun noticiou que Masahiro Nakai — ex-líder do SMAP e um dos apresentadores de TV mais rentáveis do Japão — havia agredido sexualmente uma mulher após um jantar em junho de 2023, chegando a um acordo com ela por um valor reportado de ¥90 milhões, e que um funcionário da Fuji TV havia ajudado a organizar o encontro. A Fuji TV admitiu que sabia da acusação havia cerca de seis meses sem divulgá-la; o presidente Koichi Minato pediu desculpas em uma coletiva de imprensa em 17 de janeiro de 2025, dizendo acreditar que os funcionários não haviam feito nada de errado.

Os anunciantes responderam imediatamente. Nissan, Toyota, Shiseido, Seven & I e Meiji Yasuda estiveram entre os primeiros a suspender os comerciais, e no final de janeiro mais de 70 empresas — cerca de metade dos patrocinadores regulares da Fuji TV — haviam parado de veicular anúncios. Nakai anunciou sua aposentadoria do entretenimento em 23 de janeiro. Em 27 de janeiro, o presidente do conselho, Shuji Kano, e o presidente Koichi Minato renunciaram, sendo substituídos na presidência por Kenji Shimizu.

O comitê de terceiros da empresa relatou em 31 de março de 2025 que Nakai havia agredido sexualmente uma ex-locutora da Fuji TV, que o incidente era relacionado ao trabalho, que os executivos foram informados em agosto de 2023 e o descartaram como um problema pessoal, e que manter Nakai no ar enquanto a vítima era deixada de lado "se enquadra na definição de vitimização secundária". O dano financeiro veio em seguida: a empresa registrou um prejuízo líquido de ¥20,1 bilhões — o primeiro desde a abertura de capital em 1997 — e um prejuízo operacional de ¥8,7 bilhões no ano seguinte, o primeiro desde 2008, à medida que a receita publicitária caiu mais de 30%.

O encobrimento, não a agressão, foi imperdoável: mais de 70 anunciantes foram embora, o presidente renunciou e a Fuji Media registrou um prejuízo líquido de ¥20,1 bilhões, o primeiro desde a abertura de capital.

A Fuji TV manteve a acusação guardada por seis meses, então a história veio à tona como um encobrimento — o encobrimento, não a agressão, foi a parte que os anunciantes não conseguiram perdoar.

A televisão comercial depende da confiança dos anunciantes: uma coletiva de imprensa evasiva transformou cerca de metade dos patrocinadores da Fuji TV em uma fila de desistências.

O primeiro instinto da emissora foi proteger a estrela: o comitê concluiu que os executivos mantiveram Nakai no ar enquanto deixavam a vítima de lado — vitimização secundária, paga em dobro.

Um escândalo como esse recai sobre os resultados de toda a empresa, não de um programa: a receita publicitária caiu mais de 30%, e perdas por impairment e custos de reforma tornaram dois anos de resultados negativos.

Esconder a má conduta de uma estrela por seis meses transformou uma crise de pessoal em uma crise de receita: quando o encobrimento veio à tona, metade dos anunciantes da Fuji TV foi embora. A divulgação é a opção mais barata.

Nakai se aposentou do entretenimento em 23 de janeiro. O relatório do comitê de terceiros de 31 de março confirmou a agressão, concluiu que era relacionada ao trabalho e descreveu uma cultura corporativa que tolera o assédio. O custo se estendeu por dois exercícios fiscais: a previsão de lucro líquido foi cortada de ¥29 bilhões para ¥9,8 bilhões, o ano encerrado em março de 2025 terminou com um prejuízo líquido de ¥20,1 bilhões — o primeiro desde a abertura de capital em 1997 — e o ano seguinte trouxe um prejuízo operacional de ¥8,7 bilhões, à medida que a receita publicitária caiu mais de 30%. O novo presidente, Kenji Shimizu, prometeu reformas de direitos humanos e reestruturação.