Em julho de 2019, a Forever 21 começou a incluir barras substitutas de refeição Atkins gratuitas em seus pedidos de comércio eletrônico nos EUA — inclusive em pedidos de roupas plus size — como parte de uma promoção de amostragem de terceiros. Clientes publicaram fotos das barras no Twitter; muitas que as receberam junto com itens plus size interpretaram a combinação como a marca as chamando de gordas.
A reação negativa foi rápida: a autora Rebecca Sky disse aos seus seguidores que a marca parecia querer "erradicar corpos gordos" e deixou de comprar dela; a YouTuber Sierra Schultzzie retirou anos de elogios à linha plus size da Forever 21 — "VÃO À MERDA VOCÊS E ESSE MARKETING DE CULTURA DIETÉTICA E VERGONHA CORPORAL"; outras alertaram que as barras poderiam desencadear transtornos alimentares. A Forever 21 disse que as barras foram enviadas "em todos os tamanhos e categorias" junto com suas amostras rotineiras de terceiros, chamou a amostragem de "um descuido da nossa parte", pediu desculpas e interrompeu a promoção.
A dor foi mais aguda porque a Forever 21 há muito era elogiada como uma das poucas grandes varejistas com uma linha plus size ampla. Na mesma semana, a Macy's retirou das prateleiras os pratos e copos de controle de porções Pourtions — rotulados de "calça skinny" a "calça mom" — depois que a apresentadora de podcast Alie Ward os criticou, dizendo aos clientes que havia errado o alvo.
Um pedido de desculpas público, uma promoção interrompida e promessas públicas de clientes plus size de longa data de parar de comprar e de parar de cobrir a marca.
A combinação ignorou o que diria às consumidoras plus size: uma barra de dieta junto com um vestido soa como um veredito sobre seus corpos.
A ação foi enviada indiscriminadamente — "em todos os tamanhos e categorias" — então a combinação mais dolorosa estava fadada a acontecer.
A cultura dietética já estava sob escrutínio em 2019, e produtos de dieta não solicitados soam como gatilho para pessoas com transtornos alimentares.
A credibilidade da marca junto ao público plus size aumentou a gravidade: clientes que haviam elogiado sua inclusividade se sentiram apontadas e traídas.
A lição
Amostragem é uma mensagem sobre seu cliente: um produto de dieta em um pedido de moda diz às consumidoras plus size o que você pensa de seus corpos, qualquer que seja a intenção.
A Forever 21 interrompeu a promoção e pediu desculpas em poucos dias após os primeiros tuítes; a Atkins defendeu seu produto separadamente, e não há indicação de impacto duradouro nas vendas no material. O episódio ocorreu na mesma semana da retirada das prateleiras dos Pourtions da Macy's, parte de um momento mais amplo de escrutínio sobre marcas que moralizam sobre peso.
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As fontes
- Forever 21 accused of fat shaming after mailing diet bars with orders Euronews (with NBC News) · euronews.com ·