Forever 21 legte jeder Bestellung Atkins-Diätriegel bei – und wurde als Fat-Shamer beschimpft

Im Juli 2019 begann Forever 21, im Rahmen einer Sampling-Aktion eines Drittanbieters kostenlose Atkins-Mahlzeitenersatz-Riegel in seine US-E-Commerce-Bestellungen zu legen – auch in Bestellungen von Plus-Size-Kleidung. Kundinnen und Kunden posteten Fotos der Riegel auf Twitter; viele, die sie zusammen mit Plus-Size-Artikeln erhielten, deuteten die Kombination so, dass die Marke sie als dick bezeichne.

Der Backlash kam schnell: Die Autorin Rebecca Sky sagte ihren Followern, die Marke scheine „fette Körper auslöschen“ zu wollen, und kündigte ihre Kundschaft; die YouTuberin Sierra Schultzzie nahm jahrelanges Lob für die Plus-Size-Kollektion von Forever 21 zurück – „SCREW YOU AND YOUR BODY SHAMING, DIET CULTURE MARKETING“; andere warnten, die Riegel könnten Essstörungen auslösen. Forever 21 erklärte, die Riegel seien „über alle Größen und Kategorien hinweg“ zusammen mit den üblichen Samples von Drittanbietern verschickt worden, nannte das Sampling „ein Versehen unsererseits“, entschuldigte sich und stellte die Aktion ein.

Der Stachel saß tiefer, weil Forever 21 lange als einer der wenigen großen Einzelhändler mit einer umfangreichen Plus-Size-Linie gelobt worden war. In derselben Woche nahm Macy's die Portionskontroll-Teller und -Gläser von Pourtions – beschriftet von „skinny jeans“ bis „mom jeans“ – aus dem Sortiment, nachdem die Podcast-Moderatorin Alie Ward sie kritisiert hatte, und teilte den Kundinnen und Kunden mit, man habe das Ziel verfehlt.

Eine öffentliche Entschuldigung, eine eingestellte Aktion und öffentliche Versprechen langjähriger Plus-Size-Kundinnen und -Kunden, nicht mehr dort einzukaufen und der Marke keine Bühne mehr zu geben.

Die Kombination ignorierte, was sie für Plus-Size-Käuferinnen und -Käufer bedeuten würde: Ein Diätriegel zu einem Kleid liest sich wie ein Urteil über ihre Körper.

Die Aktion wurde unterschiedslos verschickt – „über alle Größen und Kategorien hinweg“ –, sodass die verletzendste Kombination zwangsläufig zustande kam.

Die Diätkultur stand 2019 bereits unter Beobachtung, und unaufgeforderte Diätprodukte wirkten auf Menschen mit Essstörungen als Auslöser.

Die Plus-Size-Glaubwürdigkeit der Marke erhöhte den Einsatz: Kundinnen und Kunden, die ihre Inklusivität gelobt hatten, fühlten sich herausgegriffen und betrogen.

Sampling ist eine Botschaft über die eigene Kundschaft: Ein Diätprodukt in einer Modebestellung sagt Plus-Size-Käuferinnen und -Käufern, was man von ihren Körpern hält – ganz gleich, welche Absicht dahintersteht.

Forever 21 stellte die Aktion innerhalb von Tagen nach den ersten Tweets ein und entschuldigte sich; Atkins verteidigte sein Produkt separat, und im Material gibt es keine Hinweise auf eine dauerhafte Auswirkung auf den Absatz. Die Episode fiel in dieselbe Woche wie der Rückzug der Pourtions-Produkte von Macy's aus den Regalen – Teil eines breiteren Moments der kritischen Prüfung von Marken, die das Gewicht moralisieren.