O Walmart concordou, em abril de 2023, em vender sua linha de moda masculina Bonobos para a WHP Global e a Express Inc. por US$ 75 milhões, US$ 235 milhões a menos do que pagou pelo negócio em 2017. A WHP pagaria US$ 50 milhões pela marca Bonobos, e a Express, parcialmente controlada pela WHP, pagaria US$ 25 milhões pelos ativos operacionais e passivos relacionados. O Walmart disse que a Bonobos se juntou à família para ampliar sua variedade de moda masculina e que, após quase seis anos, era "o momento certo de vender".
A Fortune colocou o negócio em uma lista de fracassos de moda do Walmart: a empresa tem um histórico de adquirir negócios de vestuário apenas para vendê-los ou encerrá-los depois. Vendeu a ModCloth em 2019, a Shoes.com e a Bare Necessities em 2020, e concordou em fevereiro de 2023 em vender a Moosejaw, comprada em 2017 por cerca de US$ 51 milhões, para a Dick's Sporting Goods. A compra da Bonobos ocorreu durante o impulso de Marc Lore, depois que o Walmart comprou a Jet.com por US$ 3,3 bilhões, para elevar o Walmart.com com marcas nativas digitais. O fundador da Bonobos, Andy Dunn, inicialmente supervisionou a marca e deixou o Walmart em 2019.
O Walmart já havia tropeçado no vestuário antes, observou a Fortune: em 2010, prometeu voltar "ao básico" depois que um impulso mais sofisticado fracassou, e então fechou seu escritório de vestuário em Nova York um ano depois. Os compradores disseram que a Bonobos estava entregando crescimento de vendas de dois dígitos; as ações da Express saltaram até 25% com a notícia, e as ações do Walmart pouco variaram.
Um preço de venda de US$ 75 milhões, US$ 235 milhões abaixo do preço de compra de 2017; o Walmart havia vendido anteriormente a ModCloth, a Shoes.com e a Bare Necessities, e vendeu a Moosejaw em fevereiro de 2023.
O Walmart comprou a Bonobos em 2017 como parte de um impulso de comércio eletrônico liderado pelo fundador da Jet.com, Marc Lore, e não por uma força central no vestuário.
O fundador da marca saiu em 2019 e a aquisição não se transformou em um negócio de moda duradouro dentro do Walmart.
O Walmart lutou repetidamente para vender vestuário além do básico, e se desfez da ModCloth, da Shoes.com, da Bare Necessities e da Moosejaw.
Marc Lore saiu, e a Fortune apontou o Walmart+ e um marketplace de terceiros, e não marcas de moda próprias, como os motores de comércio eletrônico agora.
A lição
Comprar marcas nativas digitais para importar credibilidade em comércio eletrônico só funciona se a controladora conseguir administrá-las; o Walmart comprou vestuário repetidamente e depois o vendeu com prejuízo.
Esperava-se que o negócio fosse concluído no verão de 2023, com o chefe da Bonobos, John Hutchison, permanecendo como presidente da marca sob o CEO da Express, Tim Baxter. O Walmart disse que não estava abandonando o vestuário e citou Brandon Maxwell, Joyspun e Eloquii.
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