O 'John Carter' da Disney perdeu US$ 200 milhões em um marketing que nunca dizia o que era o filme

John Carter tinha tudo no papel: Uma Princesa de Marte, de Edgar Rice Burroughs, de 1912 — o romance que moldou Star Wars e Avatar —, um diretor recém-saído de WALL-E e Procurando Nemo, um roteirista parceiro vencedor do Pulitzer, Michael Chabon, e um orçamento de US$ 250 milhões com duas sequências já planejadas. Estreou em 11 de março de 2012 com US$ 30 milhões, e a CNN estimou o prejuízo da Disney em cerca de US$ 200 milhões.

A deterioração começou com suposições. Stanton 'não conseguia ver nenhuma ideia em que alguém não soubesse quem era John Carter de Marte. Mas não é Frankenstein; não é Sherlock Holmes. Ninguém se importa', disse um dos executivos de marketing do filme à Vulture. A chefe de marketing MT Carney — nova no cinema — cortou 'de Marte' do título porque filmes recentes sobre Marte tinham fracassado; a reação de Chabon: 'Daquela reunião até o lançamento, não foi bom depois disso.'

O teaser então deixou de fora todos os ganchos: nenhuma referência à Pixar (para o filme não parecer um filme infantil), nenhuma a Burroughs ou Chabon, nenhuma sequência de destaque e nenhum Woola, o cachorro marciano que a Vulture chamou de elemento visual mais distintivo do filme. 'Esta é uma das piores campanhas de marketing da história do cinema', disse um ex-executivo da Disney. Stanton escapou com a carreira intacta — Procurando Dory faturou mais de US$ 1 bilhão em seguida —, enquanto os executivos de marketing envolvidos logo deixaram a Disney.

Cerca de US$ 200 milhões baixados contabilmente (estimativa da CNN); o filme de US$ 250 milhões arrecadou apenas US$ 30 milhões no fim de semana de estreia, menos da metade do patamar minimamente aceitável.

Stanton tratou a propriedade como Batman, presumindo décadas de familiaridade cultural que o público simplesmente não tinha.

O título foi esvaziado de 'de Marte' por causa de fracassos de filmes não relacionados sobre Marte, separando o filme do próprio gênero.

Todos os pontos de venda — a linhagem Pixar, o romance de origem, o roteirista célebre, o cachorro marciano — foram deliberadamente omitidos do teaser.

O marketing foi conduzido por uma executiva sem experiência na indústria cinematográfica, e ninguém quis conter o diretor da galinha dos ovos de ouro da Pixar.

Reconhecimento de nome que você presume é reconhecimento de nome que você nunca testou: um lançamento que esconde os próprios ganchos — Marte, Pixar, o romance de origem — não deixa nenhuma forma de fazer alguém se importar.

Dez anos depois, John Carter é lembrado como um fracasso monumental, mas não como um filme terrível; sua passagem pela Netflix reacendeu o interesse e um primeiro videogame entrou em produção, embora as sequências planejadas nunca tenham saído do papel.