« John Carter » de Disney a perdu 200 M$ en marketing sans jamais dire ce qu'était le film

John Carter avait tout sur le papier : Une princesse de Mars d'Edgar Rice Burroughs, roman de 1912 qui a façonné Star Wars et Avatar, un réalisateur tout juste sorti de WALL-E et Finding Nemo, un co-scénariste lauréat du prix Pulitzer en la personne de Michael Chabon, et un budget de 250 millions de dollars avec deux suites déjà prévues. Il est sorti le 11 mars 2012 à 30 millions de dollars, et CNN a évalué le film de Disney à environ 200 millions de dollars.

Le pourrissement a commencé par des présupposés. Stanton « ne voyait pas comment quelqu'un pouvait ignorer qui était John Carter de Mars. Mais ce n'est pas Frankenstein ; ce n'est pas Sherlock Holmes. Tout le monde s'en fiche », a déclaré à Vulture l'un des responsables marketing du film. La directrice du marketing MT Carney — nouvelle venue au cinéma — a retiré « de Mars » du titre parce que les films récents sur Mars avaient échoué ; la réaction de Chabon : « De cette réunion jusqu'à la sortie, ça n'a plus été bon après ça. »

La bande-annonce a ensuite omis chaque accroche : aucune référence à Pixar (pour que le film ne ressemble pas à un film pour enfants), aucune à Burroughs ou Chabon, aucune séquence marquante, et pas de Woola, le chien martien que Vulture a qualifié d'élément visuel le plus distinctif du film. « C'est l'une des pires campagnes marketing de l'histoire du cinéma », a déclaré un ancien cadre de Disney. Stanton s'en est sorti avec sa carrière — Le Monde de Dory a ensuite rapporté plus d'un milliard de dollars — tandis que les responsables marketing impliqués ont rapidement quitté Disney.

Environ 200 millions de dollars dépréciés (estimation de CNN) ; le film à 250 M$ n'a rapporté que 30 millions de dollars lors de son week-end d'ouverture, soit moins de la moitié du seuil minimal acceptable.

Stanton a traité la propriété comme Batman, supposant des décennies de familiarité culturelle que les spectateurs n'avaient tout simplement pas.

Le titre a été dépouillé de « de Mars » à cause d'échecs de films sur Mars sans rapport, coupant le film de son propre genre.

Chaque argument de vente — le pedigree Pixar, le roman source, le scénariste célèbre, le chien martien — a été délibérément omis de la bande-annonce.

Le marketing était dirigé par une responsable sans expérience de l'industrie cinématographique, et personne ne voulait freiner le réalisateur à succès de Pixar.

La notoriété que vous supposez est une notoriété que vous n'avez jamais testée : un lancement qui cache ses propres accroches — Mars, Pixar, le roman source — ne laisse aucun moyen de faire en sorte que quiconque s'y intéresse.

Dix ans plus tard, John Carter est considéré comme un échec monumental mais pas comme un film catastrophique ; son passage sur Netflix a ravivé l'intérêt et un premier jeu vidéo a été mis en production, bien que les suites prévues ne soient jamais arrivées.