ディズニーの『ジョン・カーター』は、作品の内容を一切伝えなかったマーケティングで2億ドルを失った

『ジョン・カーター』は紙の上では万全だった。エドガー・ライス・バローズが1912年に発表した『火星のプリンセス』——『スター・ウォーズ』や『アバター』に影響を与えた小説——があり、監督は『ウォーリー』と『ファインディング・ニモ』を手がけたばかりの人物で、ピューリッツァー賞受賞作家のマイケル・シェイボンが共同脚本を担当し、予算は2億5000万ドルで、続編2本もすでに計画されていた。2012年3月11日に公開されると初週興行収入は3000万ドルで、CNNはディズニーの損失を約2億ドルと報じた。

崩壊は思い込みから始まった。「ジョン・カーター・オブ・マーズを知らない人などいるはずがない、と思い込んでいた。しかしこれはフランケンシュタインでもシャーロック・ホームズでもない。誰も気にしない」と、本作のマーケティング担当幹部の一人はVultureに語った。映画界では新顔だったマーケティング責任者のMT・カーニーは、最近の火星映画が軒並み失敗していたことを理由にタイトルから「オブ・マーズ」を削った。これに対するシェイボンの反応はこうだった。「あの会議から公開まで、その後は良いことがなかった」。

さらに予告編はあらゆるフックを省いていた。ピクサーへの言及はなく（子ども向け映画に見えないようにするため）、バローズやシェイボンへの言及もなく、際立ったシーンもなく、Vultureが本作で最も特徴的な視覚要素と呼んだ火星の犬ウーラも登場しなかった。「これは映画史上最悪のマーケティングキャンペーンの一つだ」と元ディズニー幹部は述べた。スタントン監督はキャリアを守り抜いた——次作『ファインディング・ドリー』は10億ドル以上を稼いだ——一方、関与したマーケティング幹部たちはほどなくディズニーを去った。

約2億ドルの減損処理（CNNの推計）。2億5000万ドルの作品がオープニング週末で稼いだのはわずか3000万ドルで、最低限許容される水準の半分にも満たなかった。

スタントンはこの作品をバットマンのように扱い、映画観客が実際には持っていなかった数十年分の文化的な親しみを前提にしてしまった。

タイトルは無関係な火星映画の失敗を理由に「オブ・マーズ」を削られ、作品は自らのジャンルから切り離された。

あらゆる売り文句——ピクサーの系譜、原作小説、著名な脚本家、火星の犬——が予告編から意図的に省かれた。

マーケティングは映画業界の経験がない幹部が仕切り、ピクサーの金の卵である監督を誰も制御しようとしなかった。

当然あると思い込んだ知名度は、一度も検証していない知名度にすぎない。火星、ピクサー、原作小説といった自らのフックを隠したローンチでは、誰かに関心を持たせる手段が残らない。

10年が経ち、『ジョン・カーター』は途方もない失敗作として記憶されているが、ひどい映画としてではない。Netflixでの配信が関心を呼び戻し、初のビデオゲームも制作に入ったが、計画されていた続編は実現しなかった。