John Carter, de Disney, perdió 200 millones de dólares en una campaña de marketing que nunca dijo qué era la película

John Carter lo tenía todo sobre el papel: Una princesa de Marte, de Edgar Rice Burroughs (1912), la novela que influyó en Star Wars y Avatar; un director recién salido de WALL-E y Buscando a Nemo; un coguionista ganador del Pulitzer, Michael Chabon; y un presupuesto de 250 millones de dólares con dos secuelas ya planeadas. Se estrenó el 11 de marzo de 2012 con 30 millones de dólares, y CNN cifró en unos 200 millones el batacazo de Disney.

La descomposición empezó con las suposiciones. Stanton «no podía concebir que alguien no supiera quién era John Carter de Marte. Pero no es Frankenstein; no es Sherlock Holmes. A nadie le importa», declaró a Vulture uno de los ejecutivos de marketing de la película. La jefa de marketing, MT Carney —nueva en el cine— eliminó «de Marte» del título porque las películas recientes sobre Marte habían fracasado; la reacción de Chabon: «Desde esa reunión hasta el estreno, todo fue a peor».

El avance, además, omitió todos los ganchos: ninguna referencia a Pixar (para que la película no pareciera infantil), ninguna a Burroughs ni a Chabon, ninguna secuencia destacada y ningún Woola, el perro marciano que Vulture calificó como el elemento visual más distintivo del filme. «Esta es una de las peores campañas de marketing en la historia del cine», dijo un exejecutivo de Disney. Stanton salvó su carrera —Buscando a Dory recaudó más de 1.000 millones después—, mientras que los ejecutivos de marketing implicados abandonaron pronto Disney.

Unos 200 millones de dólares amortizados (estimación de CNN); la película de 250 millones solo recaudó 30 millones en su fin de semana de estreno, menos de la mitad del mínimo aceptable.

Stanton trató la propiedad como si fuera Batman, dando por sentadas décadas de familiaridad cultural que los espectadores sencillamente no tenían.

El título se despojó de «de Marte» por el fracaso de películas marcianas sin relación alguna, desvinculando el filme de su propio género.

Todos los argumentos de venta —el pedigrí de Pixar, la novela original, el guionista famoso, el perro marciano— se omitieron deliberadamente del avance.

El marketing lo dirigió una ejecutiva sin experiencia en la industria del cine, y nadie quiso poner freno al director estrella de Pixar.

El reconocimiento de nombre que das por sentado es reconocimiento de nombre que nunca pusiste a prueba: un lanzamiento que esconde sus propios ganchos —Marte, Pixar, la novela original— no deja forma de lograr que a nadie le importe.

Diez años después, John Carter se recuerda como un fracaso monumental, pero no como una película terrible; su paso por Netflix reavivó el interés y un primer videojuego entró en producción, aunque las secuelas planeadas nunca llegaron.