Crabtree & Evelyn, a varejista de fragrâncias e presentes de estilo britânico, pediu recuperação judicial (Chapter 11) em 2009

A Crabtree & Evelyn foi fundada em 1955 como uma pequena loja de sabonetes em Cambridge, Massachusetts, e cresceu até se tornar uma marca reconhecida globalmente, vendendo fragrâncias, cuidados corporais e cestas de presente com estética do interior inglês. Em seu auge, a rede operava 126 lojas nos Estados Unidos e tinha presença significativa no Reino Unido e em outros mercados.

Os problemas começaram depois que a família fundadora vendeu a empresa em 1996 para a Kuala Lumpur Kepong Berhad, um conglomerado malaio. Sob propriedade corporativa, a marca teve dificuldade para manter sua identidade e se adaptar às mudanças nos padrões do varejo. Em 2009, o modelo de lojas físicas que sustentara a rede por décadas estava falhando — o fluxo de pessoas nos shopping centers diminuía, e os consumidores migravam para varejistas especializados em beleza e para as compras online.

Em julho de 2009, a Crabtree & Evelyn pediu proteção contra credores pelo Chapter 11 e fechou 30 de suas 126 lojas nos EUA. A empresa sobreviveu, mas nunca recuperou o equilíbrio. Em 2019, anunciou que todas as operações de varejo e atacado cessariam em todo o mundo. A marca foi relançada como loja exclusivamente online, mas seu site nos EUA parou de vender em 2022 e permanece inativo desde então.

Pediu Chapter 11 em 2009 e fechou 30 de 126 lojas nos EUA, mas a marca nunca se recuperou; todo o varejo cessou em 2019.

A propriedade corporativa após a venda de 1996 carecia da sensibilidade de marca da família fundadora — a empresa derivou sem a identidade clara que impulsionara seu sucesso.

O avanço de varejistas especializados em beleza como Bath & Body Works e Sephora erodiu o nicho da Crabtree & Evelyn, oferecendo produtos mais atuais e melhores experiências de loja.

O declínio do fluxo nos shopping centers e a migração para o comércio eletrônico tornaram insustentável o modelo da Crabtree & Evelyn, fortemente baseado em lojas físicas, forçando o pedido de Chapter 11 e o fechamento de lojas.

A marca foi vendida mais duas vezes — por US$ 155 milhões em 2012 e novamente em 2016 — e cada mudança de controle acrescentou custos de transação e incerteza estratégica sem uma recuperação.

Uma marca construída sobre um formato de varejo em desaparecimento não sobrevive permanecendo nele. A Crabtree & Evelyn tinha uma identidade querida, mas estava atrelada a lojas de shopping centers que cada vez menos pessoas visitavam.

A Crabtree & Evelyn saiu do Chapter 11 em 2009 com 96 lojas remanescentes nos EUA. Em 2019, a proprietária Nan Hai Corporation encerrou todas as operações de varejo e atacado em todo o mundo. A marca foi relançada como loja exclusivamente online em julho de 2019, mas o site de comércio eletrônico nos EUA ficou inativo em fevereiro de 2022. O nome Crabtree & Evelyn sobrevive como propriedade intelectual, mas a rede de varejo — outrora presença constante nos shopping centers americanos e nas ruas comerciais britânicas — está efetivamente extinta.